市场营销学第5讲产品张莉 .pptxVIP

第五讲 产品策略与新产品开发(Product)本章内容产品组合策略品牌与包装策略产品市场生命周期与营销策略新产品开发策略产品的概念 传统的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。 市场经济条件下，产品是指一切能够在市场上得到的，能满足消费者某种利益和欲望的有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。 指示可能的发展前景销售服务与保证潜在产品层购买者期望得到的一系列属性与条件延伸产品层包装期望产品层商标特色基本效用或利益形式产品层核心产品层品质式样产品整体概念示意图核心产品：贵族的享受核心产品：身份的象征核心产品：驾驶人的乐趣9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。12、要记住，你不仅是教课的教师，也是学生的教育者，生活的导师和道德的引路人。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、谁要是自己还没有发展培养和教育好，他就不能发展培养和教育别人。15、一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。16、提出一个问题往往比解决一个更重要。因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题，却需要有创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。17、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。产品整体概念的意义明确消费者所追求的核心利益；重视产品无形方面的特征；指明了竞争可在多层次上展开；必须注意潜在产品的开发，满足顾客潜在的需求。 产 品按产品是否耐用和有形分类耐用品非耐用品服 务按产品用途 分 类消费资料生产资料便利品选购品特殊品非寻觅品原材料与零件资产项目物料及服 务产品的分类产品分类关系图产品的分类 产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型: 按产品的用途， 可划分为消费品（消费资料）和产业用品（生产资料）两大类。 直接用于满足最终消费者生活需要的产品 由企业或组织购买后用以生产其他产品或为满足其业务活动的需要而购买的产品产品的分类 按消费品的购买习惯可划分为： 便利品：日用品、冲动购买品和应急用品； 选购品：同质选购品和异质选购品； 特殊品：指具有独特品质特色及（或）品牌标记的产品； 非寻觅品：指消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未 有兴趣购买的产品。典型的非寻觅品为人 寿保险及殡葬用品。产品的分类生产资料产品的分类 根据生产资料进入生产过程的程度以及它们的相对成本划分为原材料与零件、资本项目、物料及服务等三类。产品组合策略 产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又由若干个产品项目构成。 产品线：又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 产品项目：是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何东西，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。产品组合策略 例： 某企业的产品组合产品组合的宽度产 品 组 合 的 长 度彩电冰箱手机保健药品21寸单开门型号1采力25寸双开门型号229寸节能型型号335寸抗菌型型号435寸纯平型号5等离子彩电产品组合的宽度 剃须刀和刀片化妆品写字用品打火机超感系列纸伴侣光明正大产 品 组 合 的 长 度追踪Ⅱ装饰天赋S.T.杜邦安拉托尼旋转正义卫士丝根丝 双面超级调节器女款吉列柔爽超速泡沫孪生注射器爽露泰迈干爽观念三片强刷诀窍刀片产品组合策略 例： 吉列的产品线和产品组合产品组合策略 产品组合包括四个要素：宽度、长度、深度和关联度。 产品组合的宽度：又叫广度，是指一企业所拥有的产品线的数量。 产品组合的长度：是指企业各条产品线所包含的产品项目总数，产品项目总数除以产品线数为产品线的平均长度。产品组合策略 产品组合的深度：是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。 产品组合的关联度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。产品组合要素的意义 扩大产品组合的宽度，有利于企业扩展经营领域，实行多元化经营，更好的发挥优势，提高效益，分散风险； 增加产品组合的长度，可以使企业的产品线更完全； 加强产品组合的深度，可以使企业占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求； 加强产品组合的关联度，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力，赢得良好的声誉。产品组合分析产品组合策略 产品组合策略，就是企业根据市场需求和自身条件，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度等进行选择和调整的决策。产品组合策略一般策略：全面化组合市场专门化组合：不考虑产品组