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行销策略;行销策略的种类;;策略过程包含:
明确现行位置
确认未来可能位置
选择我们希望去的位置
确认如何达到目标
位置图帮助简洁展现路径:
确认正确位置图是重要的起点
任何事都可规划一个位置图;伟大的品牌是茁壮于消费者心中
提供一个能拥有、可防御的独特版图:不论是理性或感性
领导是种认知;广告帮助品牌创造具长久性的利益;企业模式;;After Michael Porter;主动策略;领导品牌;领导品牌;Puffs UltraSoft vs Kleenex Ultra;;高露洁-棕榄 vs 宝洁;;产品区隔
日本小汽车
Miller 淡??酒
BIC 抛弃式刮鬍刀;;柔情 200;市场竞争状况
市场上已存在大量本地及国际品牌
因价格高,市场规模不大,卫生纸为主要产品规格
舒洁寡占市场30多年,消费者习以为常
消费者没有认识到品牌间的品质有何差异;行动
更好的产品:张数多、纸屑少、更好抽
更重的广告量
极优惠的促销:买3 送2
广泛的铺货面和陈列面;柔情200;成绩
在上市3个月后成为市场的第2品牌
改变游戏规则,带动面纸市场的快速成长,进而改变消费者的使用习惯:张数、价格、一次购买量
被时报广告金像奖评为当年台湾最佳广告运动;;;;强生婴儿洗发水;病因; 重新定位的吗丁啉... ;;乾麦片:早餐 = 点心玉泉cream soda + 鲜奶 奶茶 + 珍珠、胚芽…;;;总结;定位;领导品牌的位置占有一个重要的字眼; 心是有限的 (且不能抗争)
淹没在资料里
心讨厌混淆
有限记忆 / 保持简单
心不具安全感
我上一次做了什么 / 其他人做了什么
心不喜欢改变
拒绝挑战 / 反对
心容易迷失焦点
模糊意义;高度沟通的社会
吵杂的环境: 单纯的产品和设计理念 / 成熟的媒体
最单纯的心
抗拒繁杂 – 无情的批判
最简单的信息
一语中的
少就是多
认知而非产品本身
- 我们的目标是得到接纳;;在客户的心中你拥有什么?
利益? 特点? 个性? 什么也没有?
l
你能长期拥有吗?
这是可持续的/值得信赖的/与众不同的吗?
对于什么样的客户你不把他涵盖进去?
他们拥有些什么?
你的努力与你的定位相匹配吗?
如果不是,为什么?
你有任何资源吗?
俯拾即是、随手可得?
努力坚持?;行销22法则
The 22 Immutable Laws of Marketing
AL Ries Jack Trout;第一个进入新品类的品牌往往能拥有这个新品类, 这一品牌可以持续几十年.
;;一段时间后, 市场通常会发展成双轨跑道:
现存领导品牌和挑战者
不同市场, 时间表可能不同.; 不要追求比别人更好,要追求与众不同.
展现为另一种选择, 而非仿制品
扳倒领导品牌相当困难 –无需尝试!
难以改变既成的想法
无须羞为老二!
不是每位消费者都只买领导品牌
采用相反的行动方针:
- 竞争者的优势是什么?
- 这是你的机会!
- 反向吸引力;艾维士 vs 赫兹
泰乐诺 vs 阿斯匹灵;简单扼要且与利益有关的字句最有效,
不论这产品或市场有多复杂;海飞丝: 头皮屑
帮宝适: 吸收力
可丽舒: 柔软;一个稳固建立的利益点
常产生光晕效果 – 建立其它利益点的信赖度;一个字句不能同属于两家或以上的公司、品牌.
所以有些字句是不具专属性- 例如品质; FeDex: 隔夜送达
Volvo: 安全
BMW: 驾驶乐趣
Robust: 27层净化;牺牲法则: 焦点意味有所牺牲;牺牲 1: 产品线 ;牺牲 2: 目标市场 ;牺牲 3: 随时改变 ;总结;问题 ?;谢 谢
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