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如 何 建 立 品 牌 管 理 体 系 标签： 企业文化 市场营销 战略管理 管理模式 绩效管理 人力资源 欧阳严明 团队文化 组织发展 欧阳严明 如何建立品牌管理体系 一、 品牌管理的基础 1、 思想基础：即一个企业应该具备的品牌理念和意识，这是实行品牌管理的根本。品 牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的，它是一种思想体系，如果不具备这 种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌；它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全 员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才 能从根本上带动品牌的良性发展。 2、 管理基础：管理是优秀品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构。 品牌包含的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用，因此要充分对品牌战略的实施进行 良好的规划，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使企业的品牌策略能够正确地执 行，从而保证品牌价值的实现。 3、 产品基础：产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础；而品牌是产品的核心价值， 它代表着产品的高级形式。优秀的品牌一定要依 kao 优秀的产品来维护其价值，因为产品代 表的是消费者的需求，只有产品被消费者接受，才会在消费者心目中积累起品牌的价值，否 则失去了这个载体，品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥 出强大、持久的力量。 二、 品牌管理的组织形式 1、 职能性组织形式：这是一种氏单一品牌的组织形式，其核心是将同一个品牌拓展到 不同的市场，着眼点在于发挥各种营销职能的专业优势，这种形式很普遍，通常包括市场部 和销售部两种职能，分别承担起对品牌的推广、传播以及维护工作，其优点在于专业化，但 是对市场的适应性不够。 2、 以市场为标准的组织形式：这是一种多品牌的组织形式，其重点在于为不同的市场 提供相应的产品和品牌，使品牌能充分满足不同市场的需求，这种组织形式是一种矩阵式的 结构，品牌管理和市场管理互相交叉，比较复杂。其优点在于能够兼顾产品和市场，但是组 织的效率不高，需要进行充分的沟通。 3、 以产品为标准的组织形式：通常表现为营销部门下的品牌经理管理体制，是由世界 着名的消费品企业宝洁公司所创，其侧重点在于有效利用企业资源为特定的产品 / 品牌服 务，保证多种品牌都能得到足够的重视，同时该形式又能充分引发各品牌之间的内部竞争， 利于促进品牌的整体发展。此种形式的优点在于充分考虑了产品 / 品牌的需要，但弱点在于 需要与企业各部门进行太多的沟通和协调，效率较低，而且容易发生各个品牌为抢夺资源而 产生矛盾。采取这种组织形式的国内企业有上海家化集团，其品牌包括“美加净”和“六 神”等。 4 、 以类别为标准的组织形式：这是品牌经理管理形式的变形，通常被称为品类管理， 其特点为依据不同类别或性质的产品分别设置管理部门，目的在于减轻由于品牌过多产生的 内部矛盾，提高资源的有效利用及管理的效率，同时也是为了适应经销渠道及零售渠道对同 类别产品采购的要求。采取该形式的国内企业曾有广东乐百氏集团，其对下属乳酸奶、纯净 水、牛奶、果冻、茶等五大类产品都分别设置了品类管理部门。 5、 品牌管理组织形式的发展：随着市场的不断发展，品牌管理的组织形式将在以上几 种情况的基础上，逐渐与其他形式互相融合，走上一条综合发展的道路。有不少公司已经在 品牌管理的基础上，同时又设置了渠道管理部门，对不同的渠道进行专业管理；另外还设置 了顾客管理部门，为不同的顾客提供产品和专业的服务，以表达对顾客为中心的重视。但不 论采取何种形式，原则都是对品牌进行良好的管理，要以此对各种形式进行有效的整合。 三、 品牌的调研及测试 1、 产品概念：了解消费者对产品概念的理解程度，是否符合企业事先设计的策略，同 时也检验这种策略是否正确，这样有助于企业开发出真正符合市场需求的产品。 2、 品牌概念：它反映着产品的内在价值，关系着产品能否建立持久的生命力，了解消 费者对品牌的理解程度，并与企业的品牌设计意念进行对比，找出差距加以调整，使之始终 配合产品概念的发展。 3、 品牌联想：了解消费者对品牌