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【MBA教学案例】当当网的创业与成长 案例正文 摘要：当当网创立于1999年，经历了快速发展，成为全球最大的中文网上图书音像书店，曾与卓越成为中国图书线上销售“双雄”。2010年12月8日，当当网在纽约证券交易所正式挂牌上市。上市之后的当当网却面临着图书市场规模限制、亚马逊Kindle阅览器冲击、与京东的价格大战等诸多问题。目前，当当网致力于打造全品类的综合购物网站，母婴、美妆、服装、家居家纺成为当当着力发展的四大目标品类。同时，当当也在大力开放平台，目前当当平台商店数量已超过1.4万家。当当还积极地走出去，在腾讯、天猫等平台开设旗舰店。当当还能实现往日辉煌么？ 关键字：当当网，电子商务，发展战略 引言 随着中国互联网网民和网购规模的不断增长，电子商务正引领一轮新的商业模式的变革，在政府高度重视与大力扶持下，电子商务产业将对社会经济的发展产生越来越重要的影响。在这个中国电子商务市场群雄并起、风起云涌的时代，每一家公司都在拼命地跑马圈地，争取最大的市场份额，面对京东、卓越等众多强大的竞争对手，当当将如何应对呢？ 公司简介 当当网()是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资成立。 从1999年11月当当网()正式开通至今，当当已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类，其中在库图书、音像商品超过80万种，百货50余万种；目前当当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，每天有450万独立UV，每天要发出20多万个包裹；物流方面，当当在全国11个城市设有21个仓库，共37万多平，并在21个城市提供当日达服务，在158个城市提供次日达服务，在11个城市提供夜间递服务。 除图书以外，母婴、美妆、服装、家居家纺是当当着力发展的四大目标品类，其中当当婴童已经是中国最大线上商店，美妆则是中国排名前五的线上店。当当还在大力发展自有品牌当当优品。在业态从网上百货商场拓展到网上购物中心的同时，当当也在大力开放平台，目前当当平台商店数量已超过1.4万家，2012年Q3并新增2000家入驻商家，同时当当还积极的走出去，在腾讯、天猫等平台开设旗舰店。 当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。自路演阶段，当当网就以广阔的发展前景而受到大批基金和股票投资人的追捧，上市当天股价即上涨86%，并以103倍的高PE和3亿1千3百万美元的IPO融资额，连创中国公司境外上市市盈率和亚太区2010年高科技公司融资额度两项历史新高。 当当网以“为全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣”为公司使命，丰富的种类、7×24购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁，为消费者提供愉悦的购物体验。 当当网经营超过百万种图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店之一。当当参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，还有基于云计算的个性化导购以及基于人群分组的社交化商务平台“当当分享”，为消费者提供了轻松舒适的购物环境。 公司的盈利模式主要包括： (1)直销模式，整合供应链，通过规模降低采购成本，在采购价与销售价之间赚取差价。(2)开放平台，吸引商家入驻，收取租金和手续费。 (3)广告费。通过把网站页面的广告位出租给商家，赚取广告费用。 夫妻创业 联合创始人 当当网的两位联合总裁——李国庆和俞渝，二人是夫妻，联手创业，是典型的“中西合璧”，早已在业内传为佳话。 李国庆毕业于北大社会学系，曾任北大校学生会副主席。1992年，大学毕业后被分配到国务院发展研究中心农村政策研究室的李国庆，因为组织机构重组，面临着两种选择：一是去国企任职，二是下海经商。当时的他年轻有为、才华出众，深得领导们的赏识，如果去“国”字头的公司，他将被破格任命为部门经理。但心高气傲的他竟然还嫌部门经理职位太小。更重要的是，在此前的基层调研工作中，他深刻地感觉到从计划经济到市场经济的时代洪流，他向记者回忆：“当时觉得自己办企业，才是中国的未来。”李国庆两次创业，均以出版为主体。在图书出版领域摸爬滚打了10年，很了解中国传统的图书出版和发行方面的所有环节。俞渝是纽约大学学金融MBA毕业的，俞渝在20世纪90年代中期曾在华尔街担任顾问，并在纽约创办TRIPOD国际公司，因此谙熟投融资业务，有过几个很成功的案例，她在美国生活了整整10年，投资者非常信任她，又有共同语言。 1996年两人相识，五个月后“闪婚”。1997年俞渝回到国内，夫唱妇随，当当的故事也就开了头。 婚后俞渝去西单图