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【MBA教学案例】盛大公司资本运作分析（四） 行业背景分析 网络游戏行业背景分析 2009年，中国已经超过了韩国，成为亚太地区第二、世界第三的视频游戏市场，市场规模达到39.3亿美元。其中，网络游戏占到了所有视频游戏收入的84%，包括个人电脑、游戏机、便携设备、移动设备等。应该说，中国已经成为全球最大的在线游戏市场，2009年为这一领域的全球收入贡献了高达33%的力量，在亚太地区，这一比例达到了56%。 截至2009年年底，共有大约6600万中国网络游戏玩家，营收规模达27亿美元，同比增长76.6%。到2014年，中国网络游戏玩家估计将达到1.23亿，达到了15.5%的复合年增长率。并且一项针对中国玩家的调查显示，约有63%的受访玩家表示，增加了他们在过去一年用于在线游戏上的开支。 IDC的报告指出，2013年中国网游营收将增长至58亿美元，2008—2012年的年复合增长率为16.7%。2013年付费网游玩家数将从2008年的3040万增长至5950万，年复合增长率为14.3%。 支持中国网游行业的持续增长的因素互联网及宽带的日益普及； 与其他的娱乐方式相比，网络游戏对用户的吸引力日益增加；游戏玩家的入门成本较低且非常方便； 用户忠诚度高。 中国网游行业趋势： 以虚拟物品为营收模式逐渐获认可；休闲游戏日益受欢迎； 网页游戏日益受欢迎； 国内自主开发游戏日益受欢迎；市场竞争日益激烈； 网络欺诈活动和黑客行为日益猖獗。 MMO面临新的“瓶颈” MMO乃至整个中国网游市场正进入第三个转折期，MMO近期正遭遇着前所未遇的发展“瓶颈”。 (3)中国市场游戏上线情况 在2010年，休闲娱乐、社区养成、网页游戏这三类游戏相对都处于比较平稳的状态，但MMORPG的上线数量却一路直线锐减，在实际运营中，行业出现明显的调整，开始有多家网游企业被淘汰出局。 (4)各类游戏上线数量 2010年1月，MMORPG的数量处于绝对的优势地位，从2010年5月开始，网页游戏的数量已经超过了MMO。(5)MMO遭遇发展“瓶颈”的原因 ①产品同质化 目前中国网游市场上虽然产品数量众多，但却普遍缺乏创新题材，众多企业一味地复制、效仿，导致多款游戏在内容上相似度极高，甚至一款产品拆分成多个版本流入市场。由于内容大同小异，难免让玩家日久生厌，同质化现象的日趋严重，正成为制约MMO发展的最大困境。 ②市场趋于饱和 近年来，网游用户的构成也在悄悄发生着变化。分析指出：15～25岁是网游用户的主力军，而随着网游业10年成长，这些人已经步入人生的事业发展期，游戏不再是他们生活中最重要的部分。新增玩家与第一代玩家相比对游戏的热爱程度远远不可同日而语，新生代玩家对游戏的忠诚度降低了，同时，随着娱乐方式的多元化，社交游戏、网页游戏、手机游戏也都在与大型网游争夺时间，导致MMO的玩家不断被分流。用户增长的放缓意味着中国网络游戏市场正在更加趋于饱和。 ③急功近利、创新不足 利润的刺激下，有些网游运营商忽视对产品品质的精心打磨，不断要求研发缩短开发周期，降低资本投入，甚至有的产品，完成度不到50%就急着投入市场进行测试。 在线文学行业背景分析 在线文学行业包括文学内容通过多种媒体格式和设备的创作、销售和消费。此前中国国内图书出版市场在创作和销售方面都非常分散。在线文学的发展还受到了互联网和无线网络快速普及、可支配收入增加、消费者的互联网支出增加、电子商务的发展、文学内容数字化、政府对创新产业的政策支持等因素的推动。在线文学平台改变了文学内容创作、销售、消费和创收的过程。 创作 在线文学平台使得大量个人可以更轻松地面向大量读者创作和发布内容，这为读者和在线文学网站提供了一种更为有效、更加透明的发掘有才华作家的机会。 销售 在线文学内容可以通过互联网和无线网络进行销售。智能手机、移动平板电脑、电子阅读器等移动联网设备的普及也使得在线文学内容在任何时间、任何地点的销售更加方便。 消费 在线文学平台的互动式特点和社区功能使得阅读和写作更加具有积极体验，越来越多的用户搜索、阅读、评论和分享文学作品，并向他们喜爱的作家表示鼓励与支持。 创收 经过十多年的发展，在线文学产业已经形成了一套创收模式，包括在线付费阅读、无线订阅、针对性广告、版权授权以及多种娱乐产业。中国的在线文学产业正处于快速发展过程中的一个转折点，越来越多的用户通过多种媒体格式和互联网设备阅读在线文学内容，也有越来越多的作者通过这些格式和设备创作在线文学内容。 从2009年到2011年，中国的原创在线文学产业已经由人民币1.5亿元迅速增长到6亿元，年平均增长率达100%。中国的在线原创文学市场非常集中，2011年行业领先者占据了72.1%的市场份额。 线下出版 线下出版仍然是整个中国出版市场最主要的部分，而国营出版机构仍然占据主导地位