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【MBA教学案例】GB公交电视外树品牌内增创收 摘要：本文通过多个案例立体描述了GB公交电视在公司成立十周年的平稳发展阶段，如何通过活动及媒体宣传等手段同时达到了外树品牌、内增创收的年度任务。 关键词：外树品牌，内增创收，活动营销，品牌宣传 引言 2011年11月11日，GB公交电视品牌部的韩主任顾不上过“光棍节”，虽然他还是光棍，但又到了计划来年的时候——无论从行业发展、品牌建设、媒体运营还是媒体平台品质的提升，2012年都是关键之年。品牌部一方面担负着公司品牌建设和管理的责任，另一方面要通过部分节目和活动在外树媒体品牌的同时形成一定的经济创收，这对他来说“亚历山大”! 公司发展及现状 GB公交电视成立于2001年，2002年正式试验播出，隶属于地方广播电视台，是经国家广电总局批准的地面移动数字电视机构。 公司发展 2004年与YH传媒签署广告独家代理协议。 2005年公交车移动电视终端突破3万台。 2008年，GB公交电视在全国车载电视行业相关组织中担任会长单位。在抗震救灾、北京奥运会及残奥会、“神七”发射的宣传报道中表现突出，影响广泛。 2009年，320余万人次参与“我爱祖国”——新中国成立60周年观众短信征集活动。 2011年，重磅推出“永不停唱”红歌赛，献礼党的90岁生日。 公司现状 2012年，成立十周年的GB公交电视进入了平稳发展期，因此，以品牌建设为总领，固本强基，提升收视品质，优化内容与活动，外树媒体品牌，内增业务创收是公司的阶段性重点工作。 图2-1GB公交电视组织结构图 行业背景 2012年，分分合合依然在电信、媒体、技术(TMT)领域延续——一方面，信息碎片化、媒体分众化、媒介对象化、媒体微化(微博、微视频、微电影、微传播)的趋势愈演愈烈，新的文化业态层出不穷；另一方面，开放性融合、竞争性融合也如影随形。整个媒体圈的生态系统就在裂变与聚变的双重作用下，以前所未有的创新速度进行演变与进化。 政策环境 党的十七届六中全会阐述了深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的总体要求，提出要“推动文化产业跨越式发展”。 12月14日闭幕的中央经济工作会议强调，复杂局势中要“稳中求进”。会议认为，推动明年经济社会发展，要突出把握好稳中求进的工作总基调。要把稳增长、控物价、调结构、惠民生、抓改革、促和谐更好地结合起来。着力扩大内需，特别是消费需求。会议强调，要着力推进产业结构优化升级。要坚持创新驱动，培育发展战略性新兴产业，改造提升传统产业，发展服务业特别是现代服务业，加快壮大文化产业等。 《中共北京市委关于发挥文化中心作用加快建设中国特色社会主义先进文化之都的意见》提出设立文化发展基金，在整合资源基础上，每年拿出100亿元文化专项资金，集中管理，统筹支持文化领域的发展建设。 北京市“十二五”规划里提出，要“积极推进移动电视、楼宇电视、大屏幕电视、手机电视、手机报等新媒体建设，占领新兴传播阵地，扩大信息覆盖面”。 系列政策的出台，使文化传媒企业的生存发展环境进一步改善，这是文化企业千载难逢的大好机遇，我们要抓住机遇，乘势而为。 广告产业情况 2010年中国传媒产业的总产值是5800亿元，比上年增长17.8%。其中以互联网的增长最为明显，网络广告增幅达54.9%。2011年传媒产业的总产值预计为6800亿元，据《2011年中国网络广告市场分析报告》称，2011年中国网络广告市场规模已超过400亿元。 据研究机构CTR最新发布的中国广告花费数据显示，2011年前三季度中国市场刊例广告同比增长14%，略低于2010年同期。与中国国内生产总值(GDP)的平均增幅增速回落为9.1%相适应。 电视媒体2011年前三季度依然保持强势媒体态势，广告投放仍以大份额占据绝对优势，广告刊例收入与全媒体增幅相同，均为14%。中央台与省级卫视同质化效应明显，广告刊例花费增长快于其他级别电视频道，均为21%。其中，省级卫视表现抢眼，虽广告时长缩减幅度最大，但刊例花费仍实现了21%的同比增长。中央电视台广告招标预售历来被视为中国经济的“晴雨表”。2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.58亿元，比上年增长12.54%，创18年来新高。 受原国家广电总局“61号令”对广告播出的限制，一线卫视媒体刊例价的调整，给二线卫视带来更多的发展机会。未来媒体广告费将出现向品牌媒体、优势资源聚拢的趋势。 2011年11月25日，国家广电总局颁布了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(广电总局令第66号)，各地电视台已经开始实施，采取了各自不同的应对措施，总体上看2012年传统电视的广告价格将继续坚挺提升，广告客户将会产生一定的挤出效应，移动电视作为新兴户外媒体，能否间接受惠以及受益程度有待观察。 移动电视行业情况 2011年，分众传媒