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【MBA教学案例】大跨度直播，全通路连锁 ——湖南电视台电视购物商业模式 摘要：快乐购物有限责任公司(以下简称快乐购)2005年年底由湖南广播影视集团注资成立，2006年3月开业运营。快乐购从“电视百货、连锁经营”起步，定位“媒体零售、电子商务”，致力跨行业、跨媒体、跨地区发展，四年来成长为国内新一代家庭购物行业领军者。快乐购实行的是董事会领导下的总经理负责制，在实际运作中，管理层得到了充分的授权，集决策权和经营权于一身。这样的治理结构保证了管理层能够根据瞬息万变的市场形势及时作出决策并且快速执行，这是快乐购能够在激烈的市场竞争中抢得先机的关键因素之一。 关键词：快乐购，电视购物，商业模式 引言 从2005年湖南卫视“超级女声”娱乐选秀火爆开始，湖南广电一直在进行各种市场化引资和改制的尝试。历经5年的波折后，终于找到了突破口——2010年3月31日，快乐购引入弘毅投资、中信产业基金和红杉资本3家私募股权投资基金(PE)，引资人民币3.3亿元，这也是中国广电体系内第一次如此大规模引入PE投资。也正是这个国内第一家全国连锁、电视直播、全新形态的现代电视购物公司，书写了传媒行业的一个传奇。快乐购目前已发展成为全国领先的现代家庭购物运营商，是商务部评定的全国首批电子商务示范企业、科技部认定的国家级高新技术企业、湖南省战略性新兴产业百强企业。 截止到2012年10月31日，快乐购已覆盖20个省份，其中3个直辖市(京、津、渝)，地级市179个，县级市392个，共计571个城市，覆盖户数7918万，总订购会员数500万。累计实现销售产值122.6亿元、税收5.3亿元、利润3.56亿元。2011年，公司销售迈过30亿元大关，税收、利润双过亿，增长率超50%。2012年面对经济整体下行、零售业增速放缓、电商网购行业混战的局面，快乐购跑赢大盘，有望实现30%的快速发展。这支“一直被模仿，从未被超越”的电视湘军，再次用实际行动捍卫了其领跑地位。 2006年春天即快乐购创立之初，电视湘军们就作了这样的构想：“传媒力量与流通市场完美链接，我们将打造一个沃尔玛式的‘电视购物帝国’。”4年时间过去了，他们将自己从电视人转变成了电视人兼生意人；他们将湖南广电领先的传媒优势转成了先进生产力；他们把文化创意转化成了实实在在的企业利润和社会效益。六年多时间，他们创立的快乐购始终坚持跨行业、跨地区、跨媒体经营，走过了一段富有传奇色彩的跨界之旅：从现代传媒业出发向现代流通业进军，把电视媒体的触角延伸到了零售领域，“零售媒体”或“媒体零售”由此诞生；从湖南出发，将市场版图推进到了湖北、江苏等12省及天津、上海直辖市，编织了一张覆盖4个省级市场、52个市级市场、3250万户家庭的电视联播网；做电视出身，却不甘于固守电视，倾力打造了一条集电视、网络、型录、广播、电话于一体的多重媒体零售渠道。 快乐购开办的背景 美国是电视购物起源地。1982年美国佛罗里达州一家专门从事拍卖活动的电视台，在当地开播电视购物节目，取名“家庭电视购物网”(HomeShoppingNetwork)。1986年，另一家电视购物公司在宾夕法尼亚州问世，名为“克维思”(QualityValueConvenience，简称QVC)，随着发展QVC一跃成为全球最大的电视购物公司，该公司已经覆盖全美80%的有线电视用户，其专业购物频道覆盖美国、德国、英国及日本市场。目前，美国电视购物的销售额占到全国零售总额的8%。最近几年，欧洲和韩国的电视购物销售额以每年20%的速度增长，2008年欧洲达108亿美元，韩国接近100亿美元。 在亚洲地区，韩国的电视购物起步较早，发展快。目前，该国已形成LG、现代、金星等几大电视购物阵营，平均每家年营业额7亿?10亿美元。在日本，“0120”免费购物电话也成为日本最忙的热线之一，其电视购物已占社会消费品零售业总额的10%以上。 电视购物进入中国是在20世纪90年代初，黄金发展期是1996—2000年。在这短短的几年之内，中国出现了上千家电视购物公司，行业收入一度达到200多亿元。从2000年开始，电视购物在国内的市场迅速萎缩，电视购物公司也从原来的1000多家锐减到不足300家，行业收入缩水到40亿元左右，其中北京电视台电视购物由最高时的年收入2.5亿元下滑到数千万元。据央视-索福瑞发布《2008—2009年中国电视购物行业报告》显示，2007年中国电视购物行业的销售规模为105亿元，仅占全国社会消费品零售总额比例的0.1%，跟日本、韩国、中国台湾的4%?8%相比差距悬殊。但2003年在国家广电总局“17号令”之后，加强了对电视广告的监管，原有依靠电视广告进行产品销售的节目数量减少，较为规范的电视购物频道随即诞生。2006年，中央电视台组建了中视购物，湖南广电也抓住机遇组建开办了