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【MBA教学案例】盘古餐饮 ——互联网时代的多品牌战略（下） 为了适应互联网时代，盘古在加速互联网化，在业务流程与内部管理上都积极拥抱互联网。对于胡刚来说，5000多人的盘古餐饮就是一个又一个类似微信群的社群，人员的社群化正在打破原先的金字塔组织结构。在人员社群化时代，不同的员工按工作目的及工作角色的不同进入不同的社群，极大地提高了沟通效率，并且可以达到管理人员与员工间的有效沟通，企业内部的边界逐渐被打破。在沟通机制方面，盘古内部上下级员工之间的沟通除了正常秩序外，门店经理和总部任何一个员工都可在钉钉③上与董事长与总裁进行直接沟通对话，沟通机制是网状的。 胡刚文史功底深，同时也是个军事迷。在企业的文化建设中，他把不同地区的公司分部命名为“华北战区”“上海战区”等，还把盘古餐饮的团队组建成“盘古风林火山军团”，以不同的职能属性为各部门微信群命名。如人力资源部叫“中央组织部”，市场部因为多以线上推广为主叫“空军”，运营团队、供应链、IT部门分别叫“陆军作战群”“海军陆战队群”“网军”等，传递协 同、执行的文化。 三、三大品牌建设 （一）中国餐饮市场中品牌竞争成为核心竞争力 在餐饮市场的角逐中，各餐饮企业逐渐认识到品牌建设的重要性，纷纷开始建立自己的品牌并且设立各种下属子品牌。各大餐饮公司从2014年开始纷纷推出子品牌来进一步巩固自己的市场，很多公司取得了成功，比如外婆家的“炉鱼”，57度湘 的“水货”“猪猪餐厅”等等。品牌塑造给消费者带来的是一种饮食文化的影响，名气大、品牌响的餐厅必然受消费者追捧。在品牌竞争中胜出的企业无疑会在餐饮市场占据有利地位，利于企业扩张，拓展利润空间。 另外，对于“80后”“90后”消费者而言，产品是基础，他们更需要好玩、有趣、能参与。娱乐化，好玩和有趣能够驱动顾客自传播。企业与顾客的关系，已经从过去的上帝、后来的朋友变成了现在的粉丝。真正的粉丝是你的店还没开，他就知道你的产品是什么、你是为谁而开的；如果等开业了之后再花钱吸粉、做粉，都不是粉丝经济的含义。餐饮的本质是社交，当前场景化餐饮时代来临，餐饮企业不能单纯做某一款产品，而是要做解决方案。 胡刚认为：在消费升级、互联网环境、营改增政策等重要变量的推动下，中国餐饮业的黄金十年已经开启，未来消费者将从吃产品转向吃品牌，同时餐饮品牌全面综合实力较量的新时代已经到来。目前中国餐饮市场上各大餐饮企业的竞争已逐渐转向品牌核心专长、品牌文化间的竞争。品牌建设于餐饮企业而言显得愈加重要。 2008年前后，盘古尝试过多业态品牌经营方式，当时的经营范围有6家火锅店，川菜、粤菜茶餐厅、上海菜各一家。但是经过调查分析后，张东威更倾向于品牌聚焦的经营方式，主张将资源、想法都持续聚焦到韩国料理这一大品类中，因此他果断叫停除韩国料理外的其他业态，而将精力集中于韩国料理这一领域。凭借良好的口碑，盘古烤肉逐渐成为同业中的佼佼者。但是，随着餐饮市场的逐步细分，单一的品牌定位已不能满足公司扩张的需求。经过市场分析，盘古的品牌分化为两类——原本的“盘古烤肉”更名为“新石器烤肉”，依然保持大众、平价、休闲的市场定位；并且创立新品牌“Pankoo釜山料理”，定位于中高端韩式料理。随着宏观环境及餐饮市场的不断发展，盘古于2015年创立了第三个主要经营世界高端牛肉的连锁品牌——毕真烤肉集市，致力于满足人们外出就餐的社交需求，提供新的餐饮消费模式。目前，盘古主要聚焦于旗下的三大品牌：新石器烤肉（近200家），釜山料理（约40家），毕真烤肉集市（4家）。与张东威品类聚焦经营的想法一致，胡刚深信：盘古要沿着“少即是多”的方针持续精耕，做成品类杀手，就要专注聚焦到一个方向，“利出一孔”、力求做到行业第一。 （二）多品牌管理 胡刚认为，盘古几个品牌虽然都是围绕烧烤品类在做，但面对的客群和主打的品牌文化不同，所以也要有不同的发展目标。 新石器烤肉 近年来，受宏观经济环境及宏观政策的影响，中国餐饮市场中的高端餐饮市场逐渐走向没落，甚至有的高端餐饮出现急剧下跌的情况。但是主打大众市场的休闲餐饮却逐渐占据了餐饮市场的主导地位。来自咨询机构的调查显示，中国快速休闲餐饮市场从2008年的45亿元增至2016年的127亿元，复合年增长率达23%，未来仍将保持此等增速，到2018年，市场规模可扩大至372亿元，占中国整个快餐市场的3.2%。④随着人们消费能力的提升，人们对生活水平的品质也提出了更高的要求，他们逐渐开始追求有着特色氛围、独特菜品、装修风格的餐厅，追求高品质的饮食消费体验，这一特点在新生消费群体中体现得尤为明显。而大众休闲餐饮正好迎合了消费者的需求——在平价中寻求高品质餐饮。 作为盘古餐饮旗下的第一个品牌，新石器烤肉定位于休闲平价的大众休闲餐饮，针对15?50岁的客户群，主要以都市年轻人为主。人均60?80元的