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竭诚为您提供优质文档 / 双击可除 双汇火腿肠调研报告 篇一：双汇火腿肠营销策划报告 市 场 营 销 小 组 作 业 双汇火腿肠营销策划报告 摘要 双汇集团是中国最大的肉制品企业，其中双汇火腿肠更 是闻名世界，面对日益激烈的市场竞争形势，双汇火腿肠要 想获得广阔的市场，就必须在市场营销上作出好文章。首先 分析营销机会对市场进行分析，通过对市场的分析设定相应 的营销目标，确定双汇的市场地位。进而开发营销战略进行 第 1 页 共 25 页 市场细分，选定目标市场，进行市场定位。然后通过营销组 合进行产品、价格、促销、渠道分析。最后制定营销计划， 良好的市场营销使双汇火腿的市场得到巩固和扩大，进而获 得最大利润。 关键词：双汇火腿肠；市场营销；策划 一、分析营销机会 （一）市场分析 1. 外部环境分析 （1）产业环境 自古以来， 民以食为天， 肉类加工自然成为中国政府 “关 注民生”主题的重要一环。一直以来，国家对肉类工业政策 倾斜力度都很大， “十二五”肉类工业发展战略研究报告 （提 纲）中，已经将“积极发展冷却分割肉，优化肉制品结构” 列入规划，并计划在 20XX 年，达到县城以上热鲜肉销售比 例降至 50%以下，冷鲜肉占比提升到 30%的目标。这对肉类 工业的促进作用有目共睹。而自从“三氯氰胺”等一系列食 品卫生问题暴露出来后，国家对于肉类工业的监管日趋严格， 这不仅有效地保障了肉类市场稳定次序，同时也为双汇这样 的大品牌，规范管理企业营造出了良好的发展环境。 经历了 20XX 年的金融危机后，目前世界经济处于复苏 期，特别是中国经济的发展，更是不可抑制。随着人民生活 速度的日益加快，带给“快餐类”食品一 第 2 页 共 25 页 个飞跃发展的机会。而火腿行业正是这样一个速食行业， 为人们的饮食带来乐便捷。所以如今人们对火腿这种食品的 需求是巨大的。它已经围绕在人们生活的周围，成为人们的 一种饮食习惯。一个大型超市平均每天的火腿销售量就要过 万，每逢节假日销售量更是直线上升。 （2 ）竞争环境 发展至今，双汇集团的肉类产品正在面临着的竞争对手 主要以金锣、雨润等为主。他们基本占领着除双汇之外的肉 类产品市场。 在冻品行业金锣是龙头老大 ( 包括冷鲜肉 ), 而双汇排名 第二；在火腿肠行业双汇遥遥领先，金锣位居第二；在低温 肉制品行业， 雨润市场占有率处于全国第一， 双汇紧随其后； 作为未来发展方向的冷鲜肉领域中，双汇通过卖概念来培育 品牌，而金锣则相对低调的追求销售量。 作为双汇最主要竞争对手的雨润，为避免与高温肉制品 领域内已存在市场领先者的激烈竞争， 2000 年以前， 雨润主 要集中在低温肉制品品牌——雨润的打造上。年增长 2—4 亿元。此后，双汇等高温制品为主导的厂家看到雨润在低温 市场取得的快速增长，纷纷加速对低温市场的争夺战。雨润 则乘机推出多个产品品牌，分别进入了高温、中式、速冻和 冷鲜肉市场。雨润针对低温肉制品、高温肉制品、生鲜肉产 品、速冻食品、中式传统肉制品和焙烤肉制品这六大类别分 第 3 页 共 25 页 别设立了雨润、 旺润、福润、 雪润、福润得和法香六大品牌， 11 个系列，计