国宴1959品牌策略的思考.pptVIP

* 国宴1959 通化高端红酒品牌策略的思考 关键词： 打破旧规则 建立新标准 一、快销品老品牌升级的三个层面： 1、酒水以外行业看老品牌换发新机的路径： 王老吉： 品牌定位——跨越品类竞争的成功之道 王老吉的品牌塑造目标从“我是最好的凉茶”到“我是健康的饮料” 品类竞争阶段：2003年以前王老吉的品牌诉求为：170年的中药世家——王老吉 其品牌塑造的策略无疑是希望通过血统和根基告诉消费者我是最正宗的凉茶 跨品类竞争阶段：2003年以后王老吉的品牌诉求为：怕上火，喝王老吉 其品牌塑造的策略是通过“怕上火”的用途性诉求，告诉消费者我是健康的饮料，与其他饮料进行直接的竞争——喝王老吉就不会上火，能更尽情享受生活乐趣。 品牌再定位，跨越品类竞争，通过用途性诉求，清晰直接的给予消费者一个可感知的实际利益(USP)，是一种品牌成功的塑造之路。 2、白酒行业看老品牌换发新机的路径： 文化 无上妙品 酒鬼酒 文化 品舍得酒，感悟智慧人生 舍得 品质 中国第一窖／您可以品味的历史433年 国窖1573 品质 中国白酒第一坊 水井坊 ——对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，如水井坊、国窖1573； ——而个性独特的情感文化路线则被证明缺少有效的影响力，比如舍得与酒鬼运用文化诉求，便遭遇了失败。 成功者 失败者 高端葡萄酒品牌策略检索：