【用户积分运营】积分商城搭建简单就想上？等一等，你可能忽略了它暗藏的危险_市场营销策划_私域流量运营.docxVIP

积分商城搭建简单就想上？ 等一等，你可能忽略了它暗藏的危险 先说说我之前所在的创业公司的案例。去年九月份，公司刚上线 App 不久，想吸引足够多的种子用户来体验我们的 App。当时想到的一个办法是刺激用户分享 App 里的文章来扩散传播，所以我们搭建了一个积分商城。 只要用户分享文章就有积分，积分可以去商城兑换礼品。同时，我们还针对节日搞了一些活动，活动期间分享文章可以获得非常高的积分。商城里面兑换的礼品也很给力，有 iPhone 6s、华为刚出的荣耀畅玩 5X、象印保温杯等。总之，我们信心满满。但结果很失望，分享数据没有什么变化，活动参与的人数也寥寥无几，而且每次基本都是固定那批人参与。大半年过去了，我们也做了一些其它运营尝试，包括举办大赛、邀请好友送积分等，积分商城所扮演的角色基本无效。这其中固然有我们运营经验不足的问题，但是否积分商城本身就是无用？ APP 上搭建一个积分商城本身十分简单，有现成的第三方积分商城服务平台。也是因为简单， 所以一开始我们并没有做过多的考虑便开始尝试。但它就像一个黑洞，一旦你踏入进去，就会在这条道上越走越深，办活动，做页面，配礼品……它会源源不断地蚕食你的时间，而对创业公司而言，时间就是生命。 那么有多少公司跟我们一样选择了积分商城呢？我调研了 64 款国内 App，有 28 款有积分商城，说明积分商城在国内的认可度还是很高的。但是认可度高就说明有效吗？我们看看国外情况，我调研了 22 款国外 App，却没有发现一例使用积分商城。为何如此巨大的差异？ 考虑到我们之前的惨痛经历，我觉得十分有必要深入分析一下。 积分商城在中国已有十多年的历史，从早期互联网社区学习游戏玩积分送道具，中国移动、招商银行、各大商场等玩积分兑换，到现在积分商城基本跟每个行业都有一腿，归纳下来有以下几种动机： 提升用户忠诚度，回馈用户：典型的如中国移动/银行/商场的消费积分 对用户的贡献行为进行奖励：比如百度地图的上传地点、纠错，社区的发帖，CSDN 的资源上传 提升用户的活跃度：比如社区常见的签到、看帖、点赞、评论 获取用户信息：填写个人资料、注册、认证 出于商业目的引导用户进行特定操作：比如网易的点击广告，斗鱼 TV 的下载游戏 App 不过往往多种动机会被结合使用，比如小米的 MIUI 论坛： 积分商城的内容一般有以下几种形式： 购买道具 比如猫扑的醒目灯／照妖镜／匿名符，天涯的拍砖／王牌炸弹／山猪炮，斗鱼 TV 的鱼丸 猫扑道具 天涯道具 兑换虚礼物品/实物 购物卡、电影劵、手机、手环等 中国移动积分商城 对于提升用户忠诚度、回馈用户，一般采用的礼品形式是具有一定价值的实物/虚礼物品。企业的诉求非常简单，只要提供的礼品能让这部分用户感到满意或有些小惊喜即可。从用户的角度来说，由于不要用户额外的行为，所以是零投入，对日后兑换礼品更多感觉是一笔意外之财，因此不会有太高期望，公司在这一块也就没有必要大力投入。 一方面公司在积分商城上投入不多，另一方面积分商城涉及的用户量庞大，造成用户需要积累很长时间才能有足够积分兑换有吸引力的礼品。比如，在中国移动的积分商城兑换一个价值 69 元的小米移动电源，需要 9920 积分。假设你每月话费 100 元，可能会成为 3 星用户， 那么 1 元话费对应 2 积分，你兑这个小米电源就需要 4 年！所以用户很容易就将其遗忘， 加之积分商城内十分有限的商品让用户很难在里面找到真正需要的东西（SKU 能做到中国移动积分商城那样是需要很大投入的，但跟电商比起来差距还是蛮大），在用户眼中缺乏实用价值，造成积分商城难以对用户心智产生任何影响。一些诸如打折、优惠等高频次的方法反更容易俘获用户的心。 国航便是一个很好的例子。之前在国企工作，由于经常出国出差需要乘坐飞机，一直选择的是国航，因为国航可以累积里程（相当于积分），里程可以按照 10：1 的方式兑换机票，而且累积一定里程后就会成为金卡会员，可以在 VIP 休息室候机（国航的 VIP 休息室基本各个机场都有，而且里面很舒服，食物酒水丰富），累积的里程也可以在积分商城兑换礼品。后来从国企辞职，便没有再选择国航，为何？以前坐飞机出差公司掏钱，价格高低无所谓，国航还能顺带获得些福利自然选择国航。但离职后，坐飞机价格成为首要考虑因素，而国航机票价格比较高。 国航的里程积累虽然可以兑换机票但总没有钱灵活，我之前国航的里程因为没有坐飞机需要又怕过期，只好去积分商城兑换礼品，由于商城东西少，最后兑换了一个样式不大喜欢的包跟一个并不太需要的皮带，价格都很贵，并不划算。所以，国航积分的合理性主要建立在因公消费上，跟中国移动的话费积分一个道理。滴滴出行搞一个 DiDi 商城应该也是同样逻辑吧。 对于对用户的贡献行为进行奖励，奖品的形式有些采用的是有真金白银价值的东西