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第3章 网络广告模式案例分析主讲人：薛庞娟本章目录网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告3.23.1.1网络广告的定义与特征定义网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。更确切地说，应该是基于计算机操作，通过互联网站点发布和传播的电子广告。是指网站的所有者提供了一些内容和服务来吸引访问者，通过向在其网站上加入标志、按钮或使用其它获得访问者信息的方式,网站通过向广告客户收取广告费用来获取利润的商业运作模式。 从制作形式角度来看，有图形广告、文字广告和视频广告等；从展现形式角度来看，有Baneer广告、插播广告、植入广告、Rss广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。 3.1.1网络广告的定义与特征特征1）广泛性和开放性2）实时性和可控性3）直接性和针对性4）双向性和交互性5）易统计性和评估性3.1.1网络广告的定义与特征计费方式CPM（Cost Per Mill-impression），即每千人印象成本CPC（Cost Per Thousand Click-Through），即每千人点击成本CPA（Cost Per Action），即每行动成本按时长计费：以广告发布位置、广告形式为基础对广告主征收固定费用， 而非与显示次数和访客行为挂钩。关键字竞价，按效果付费的网络推广方式包月计费3.1.1网络广告的定义与特征计费方式CPR（Cost Per Response），即每回应成本CPP（Cost Per Purchase），即每购买成本CPL（Cost Per Leads），以搜集潜在客户名单多少来收费。CPS（Cost Per Sales），以实际出售产品数量来换算广告刊登金额。3.1.2 网络广告的分类发布平台1）综合门户广告2）垂直媒体广告3）搜索引擎广告4）网络社区广告5）网络工具广告6）网络联盟广告3.1.2 网络广告的分类3.1.2 网络广告的分类运营模式1）自营模式：综合门户广告、垂直媒体广告、搜索引擎广告、网络社区广告、网络工具广告等。2）中介模式：阿里妈妈、亿告网等3）联盟模式品牌图形广告搜索引擎广告文字链接广告分类信息广告富媒体广告网络广告类型品牌图形广告分类信息广告三、网络广告竞争状况竞争状况图 2008年中国广告市场营收市场份额网络广告市场市场规模网络广告发展趋势市场规模继续上升，但增速放缓广告主投放更注重实效和时效网络媒体整合淘汰，多媒体平台融合各类网络新媒体百花齐放受众需求个性化多元化广告效果可评价性要求持续提高未来趋势3.2.1 新浪网基本情况 新浪在1998年由四通利方和华渊资讯网合并而成。旗下五大业务主线：新浪网、新浪无线、新浪互动社区新浪企业服务、新浪电子商务王志东简介 出生年月：1967年，广东省东莞市人现任北京点击科技有限公司总经理。1988年，毕业于北京大学无线电电子学系。1989年，进入北大方正集团从事专业开发工作。6月，独立研制出国内第一个实用化Window3.0，被选为北大方正当年七大成果之一。王志东简介 1990年6月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作。1992年4月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，任副总经理兼总工程师，独立研制成功“中文之星”中文平台软件。1993年12月，得到四通集团500万港币投资创办四通利方信息技术有限公司，任总经理。 王志东简介 1997年，为四通利方公司引入650万美元的国际风险投资，成为国内IT产业引进风险投资的首家企业。1997年，被评为北京市第三届“科技之光”优秀企业家。1998年12月，四通在线完成了与美国华渊资讯的合并，创建新浪网。自此长期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEO，并领导新浪网成为全球最大中文门户网站，并于2000年在NASDAQ成功上市。2001年6月，被公司董事会集体解职王志东简介 2001年12月创办北京点击科技有限公司，面向企业信息化和电子政务领域，开发并推出“竞开协同应用平台”，点击科技基于“竞开协同应用平台”推出的第一个产品是“竞开协同之星”。2006年，王志东点击科技开发lava-lava即时通讯工具。从1992年开始，王志东先后创办了新天地信息技术研究所、四通利方信息技术有限公司和新浪网，是BDWin、中文之星、RichWin等著名中文平台产品的开发人与总设计师，长期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEO，成功进行多次国际资本运作，领导新浪网成为全球最大中文门户并于2000年在NASDAQ成功上市。3.2.1 新浪网基本情况 3.2.2 新浪网的商业模式 战略目标成为全球领先的在线媒体及移动增值服务提供商 目标用户网络信息的浏览者、企业和消费者 产品与服务一、业务频道：新闻中心 、体育频道 、娱乐频道、科技频道 、财经频道 、汽车频道 、房产频道 、游戏频道 、女性频道 、商城频道 、新浪宽频 、新