第2章市场环境.pptxVIP

营销环境理解市场营销环境的内涵及宏观、微观营销环境因素。掌握几种主要的营销环境分析方法与工具。熟悉消费者购买行为和组织市场购买行为的类型、影响因素及决策过程。熟悉市场竞争分析的内容和方法。第二章　市场环境—— 不谋全局者不足以谋一域 知识目标 能够结合具体企业，运用所学知识分析评价其所面临的营销环境。能运用所学知识，分别对某消费品或工业品的购买者行为进行分析能运用竞争分析的相关知识，对某一具体企业、品牌或产品的竞争状况进行分析，然后制定相应的竞争战略和策略。　项目二　营销环境分析—— 不谋全局者不足以谋一域 能力目标 　第二章　市场环境—— 不谋全局者不足以谋一域 情境引入 津巴布韦通货膨胀案例分析.doc津巴布韦的通货膨胀　每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它的生存和发展离不开企业的内外部环境。在现代市场经济条件下，企业必须时刻监测营销环境的发展变化，要善于分析和识别由于环境变化而带来的机会和威胁，并及时采取相应的对策。参考答案：通货膨胀会给企业造成生产成本上涨，经营风险加大的后果。第一节　企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡 一、市场营销环境的内涵　市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，二是宏观环境要素，前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境，两者之间并非并列关系而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。市场营销环境的构成经济自然　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商?企业?中间商?顾客微观营销环境宏观营销环境第一节　企业营销环境一、市场营销环境概述　（一）市场营销环境　市场营销环境是一个多因素、多层次且不断变化的综合体。其特点主要表现在：——顺之者昌，逆之者亡 1. 客观性2. 动态性3. 有限性4. 差异性第一节　企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡 （二）宏观营销环境因素　宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的社会力量和因素。具体而言，包括：（PEST+人口+自然）人口环境经济环境宏观营销环境因素自然环境科学技术环境政治和法律环境社会文化环境（二）宏观环境调研——顺之者昌，逆之者亡 　1.政治和法律环境　政治和法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或制约因素的国家的各项方针政策、法律法规等所组成的环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。　政治环境是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。　法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。小 案 例第一节　企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡 解析美国轮胎特保案.doc美国轮胎特保案：杀伤力比反倾销更强 是指/subview/618334/618334.htm美国国际贸易委员会于2009年6月29日提出建议，对中国输美乘用车与轻型卡车轮胎连续三年分别加征55%、45%和35%的从价特别关税。2011年9月5日，/subview/3929/3929.htm世界贸易组织（WTO）裁定中国败诉。 　焦点问题：中美轮胎特保案说明了什么？这对中国轮胎企业有何影响？参考答案：说明政治和法律环境对营销的影响。要求中国企业积极了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯例和准则，以从容更应对国际市场环境的变化。第一节　企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡 　2.经济环境　经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其中最主要的指标是社会购买力，而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：312消费者支出模式消费者储蓄和信贷情况消费者收入的变化　消费者的收入是消费者的购买力的源泉，它主要包括消费者的工资、红利、奖金、馈赠、出租收入等其它收入。但通常情况下消费者不会把他的全部收入用来消费的，购买力只是其中的一部分。因此，在研究消费者收入变化时一般用以下几个指标来衡量：2.经济环境 （1）人均国民收入（2）个人收入是指个人从各种收入来源得到的总收入。包括工资，奖金等收入指在一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值，在一定程度上决定了商品需求的构成。（4）个人可随意支配收入（3）个人可支配收入指个人可支配收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分收入。一般都用来购买奢侈品等，所以它是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。返回指扣除消费者个人缴纳的各种税款和非商业性开支后可用于个