基于SCP范式的电商企业竞争策略比较分析——以聚美优品和天猫美妆为例.pdfVIP

基于基于SCP范式范式的的电电商商企企业业竞竞争争策策略略比比较较分分析析 ——以聚以聚美美优优品品和和天天猫猫美美妆妆为为例例 摘要摘要：：本文以产业经济学理论的SCP范式为出发点，比较分析以聚美优品和天猫美妆为代表的B2C电商企业的竞争策略， 发现聚美优品虽然进行了跨领域发展，但业绩表现仍不尽如人意，而天猫美妆凭借强大的平台依托，市场份额稳居第一。由 此可见，电商企业应该通过提高产品满意度等方式来提高企业竞争力，跨界发展并非有效策略。 关键关键词词：：SCP范式，电商企业，竞争策略，政策建议 一、一、引引言言 近年来，我国电子商务表现出高质量发展的新局面，交易规模不断扩大，在全球网络零售市场中稳居首位。其 中，B2C网络零售市场份额不断扩大，增速保持领先，同时随着不断深化的消费升级，消费者越来越关注网购的品牌、质量 与服务等，B2C市场优势逐渐显现。 本文运用SCP理论，选取代表性B2C电商企业——聚美优品和天猫美妆，分析其竞争策略。对投资者而言，有助于企业价 值评估；对电商企业而言，有助于企业进一步的完善与转型，顺应电商行业良性发展的趋势。 二、二、SSCCPP理理论论概概述述 20世纪30年代，哈佛大学教授梅森最先提出产业组织分析的理论，即SCP理论。作为正统的产业组织理论，哈佛学派以 新古典学派的价格理论为基础，结合相关实证研究，按结构-行为-绩效对产业进行分析，构架了系统化的市场结构 （Structure）——市场行为（Conduct）——市场绩效（Performance）的分析框架。目前，SCP理论已被应用到各个方面进 行产业研究。本文将运用SCP理论比较分析中国的电商企业的竞争策略。 三、三、SSCCPP视视角角下下竞竞争争策策略略的的比比较较分分析析 （一）市场结构 1.市场集中度。表1是2016年～2019年第三季度B2C市场份额。由表可知，电商市场集中度一直较高，四年平均占比 为92.99%，按照贝恩等学者提出的市场结构类型的划分准则，可将电商企业的市场结构划分为寡占Ⅰ型，属于高集中寡占 型。天猫和京东所占B2C市场份额多年稳居第一、第二，相比之下，聚美优品所占市场份额1%不到，且波动幅度较大，在整 个电商行业中处于劣势。虽然聚美优品所占市场份额较小，但在同类美妆网络购物平台中，仍具有一定的市场占有率[1]。 表1　2016年～2019年B2C市场份额 2016年 2017年 2018年 2019年Q3 天猫 57.70% 天猫 52.73% 天猫 52.50% 天猫 63.10% 京东 25.40% 京东 32.50% 京东 31.30% 京东 25.70% 唯 会 3.70% 唯 会 3.25% 唯 会 5.70% 苏宁易购 5.40% 苏宁易购 3.30% 苏宁易购 3.17% 苏宁易购 3.70% 唯 会 2.80% 国美在线 1.80% 拼多多 2.50% 国美在线 1.20% 国美在线 0.50% 当当网 1.40% 国美在线 1.65% 拼多多 1.30% 当当网 0.40% 亚马逊中国 1.30% 亚马逊中国 0.80% 亚马逊中国 0.61% 亚马逊中国 0.20% 1号店 1.20% 当当网 0.46% 当当网 0.54% 聚美优 0.10% 聚美优 0.70% 聚美优 0.44% 1号店 0.50% 数据来源：公开数据整理 2.产 差异化。在本文研究的两家电商