奥美广告什么时候做什么调研.pptxVIP

什麽时候做什麽调查？When to research?Prepared by: Jean LinPrepared on: March 23, 1995有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估五大阶段 Five Stages阶段一Stage 1阶段二Stage II阶段三Stage III阶段四Stage IV阶段五Stage V市场状况分析Situation Analysis推论，说什麽What to say to whom怎麽说How to say已完成的广告评估Evaluation of Finished Ad广告效果Campaign Effectiveness调查方法 Research Methodology定量Quantitative定位(质化)Qualitative选择Selection修正，协助发展Refine DevelopSurvey 调查CLT 定点调查Street Intercept 街头拦截In-home placement 留置问卷In-depth interview深度访谈Focus Group Discussion消费者座谈会MARKETING RESEARCH市场调查DESK RESEARCHFIELD RESEARCHQUALITATIVE质化QUANTITATIVE量化CONSUMER消费者TRADE零售商ATTITUDES REACTIONS 态度/反应MOTIVATION 动机CONCEPT 概念PACKAGING 包装ADVERT IDEAS 广告创意IMAGE PERCEPTIONS 形象的认知 CONSUMER PANEL 消费者PRODUCT TEST 产品测试CONCEPT + PROD TEST 概念测试USAGE HABIT 使用习惯PACKAGING TEST 包装测试ADVERT TEST 广告测试MARKET TEST 市场测试IMAGE TEST 形象测试SHOP AUDIT店头调查DISTRIB CHECK铺货检验ETC第一阶段: 市场状况分析Stage I: Situation Analysis行销需求了解整体状况，辨识问题点及机会点。详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现有调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补充目前资讯的不足，应做什麽调查？第二阶段: 推理，说什麽Stage II: What to Say to Whom行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔(Segmentation studies)了解消费者动机(Motivation)及态度(Attitudes)习惯(Habit)评估并解释品牌忠实度(Brand Loyalty)What To Say 说什麽 To Whom 对谁说在竞争环境下 Demographics (人口统计)本品牌如何脱颖而出 Psychographics (心里层面) Behavioural (行为模式)第二阶段可能的调查动机研究 (Motivation Studies)区隔调查 (Segmentation Studies)态度和使用习惯调查 (UA Study)定位/产品概念测试 (Positioning / Product Concept Test) 第三阶段: 怎麽说Stage III: How to Say It行销需求根据第二阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法。选择出最终有效的创意执行手法在此阶段进行调查的好处调查可有助於创意/品牌发展，而不只是评估。制作成本较低还有时间修改，修改的成本也较低。第四阶段: 已完成的广告评估Stage IV: Evaluation of Finished Ad行销需求决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够调查所能做的测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的冲击力强度是否足够第四阶段: 已完成的广告评估Stage IV: Evaluation of Finished Ad (Cont’d)方法一沟通力检视(Communication Check)量化: 100个以上样本数对照比较法(Monadically twice)只看你要测试的广告片必须有benchmark data做比较无法测试该片的冲击力无法评估2支稍有不同的片子之好坏第四阶段: 已完成的广告评估Stage IV: Evaluation of Finished Ad (Cont’d)方法二冲击力测试(Impact Testing)消费者看一次之後立即做Day After Recall (DAR)非实验状态第四阶段: 已完成的广告评估Stage IV: Evaluation