6421_现代企业市场营销管理.pptx

现代企业管理企业营销管理市场营销2班制作人：郭士强 宋炳乐 温道诗 刘普一 石玉珠 隋钰龙 现代企业市场管理课程内容精讲 市场营销的概述 市场调研 市场环境分析 市场细分、选择及定位 市场营销组合策略市场营销的含义 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次 第二，市场营销与推销、销售的含义不同 第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充 第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。 市场营销的基本观念 不同的营销观念:（1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）市场观念 （5）社会营销观念 营销观念的新发展: （1）竞争观念 （2）大市场营销观念 （3）关系营销观念 市场营销的功能 功能: 作用:⑴交换功能 第一，产品的地点效用 ⑵物流功能 第二，产品的时间效用 ⑶分等功能 第三，产品的占有效用 ⑷融资功能 第四，产品的形式效用 ⑸风险功能 ⑹信息功能 市场营销管理营销管理的具体过程 :（1）分析市场机会: ①发掘市场机会 ②评估市场机会 （2）选择目标市场 :①市场需要衡量与预测 ②市场细分 ④市场定位 （3）拟定市场营销组合 :①产品、②价格、 ③分销 、④促销 。4PS 的选择 （4）组织、执行和控制市场营销：制定营销计划市场营销控制：①年度计划控制 、②利润控制 ③策略控制 InnerSWConsProsOTOuterSWOTInner优势劣势Outer机会威胁 市场营销调研（一般掌握）一、市场营销调研的概念★定义：是指在市场营销观念的指导下，以满 足顾客需求为中心，系统地、客观地 搜集、记录 、整理和分析有关市场 营销的信息资料，提出解决问题的建 议，为制定正确的营销决策提供依据。★类型：◆探索性调研 ◆描述性调研 ◆因果性调研 ◆预测性调研市场营销调研的程序 准备阶段设计阶段 实施阶段1、界定研 究问题2、选择研 究目标3、形成研究假设1、实地调查：调查人员的选择、培训、管理2、资料处理：整理、分类、列表3、调研报告1、内容设计2、方法设计3、工具设计4、抽样设计5、方案设计一、市场细分 ★定义：（重点掌握） ★消费者市场细分的四个主要依据 ★生产者市场细分的五个主要依据◆地理变量◆人口统计变量◆心理变量◆行为变量市场细分与企业目标市场选择◆用户性质◆用户规模◆用户地理位置◆产品获利度◆购买行为二、选择目标市场(重点） ★ 选择目标市场的策略◆无差异性市场营销◆差异性市场营销◆集中性市场营销◆用户性质◆用户规模◆用户地理位置◆产品获利度◆购买行为二、选择目标市场(重点） ★ 选择目标市场的策略◆无差异性市场营销◆差异性市场营销◆集中性市场营销★ 目标市场选择应考虑的因素 ◆ 企业的资源能力 ◆ 产品特点 ◆ 市场的同质性 ◆ 产品的生命周期 ◆ 竞争对手的目标市场营销策略三、市场定位 ★ 定义：它是指根据目标市场中的竞争者现有产品所处于的位置和顾客需要的特点，强力塑造本企业产品与众不同的特色，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，使本企业产品在目标市场中占据一定地位。即：市场定位要明确三个问题：竞争者的位置、需求者状况、本企业产品的特点。 ★ 市场定位的三种主要方法◆避强定位◆对抗性定位◆重新定位市场定位的步骤市场营销组合战略（重点） 市场营销组合中包括的变量很多，可以概括为四个基本变量，即4Ps： 产品（Product) 价格（Price) 渠道（Place) 促销（Promotion)附加产品有形产品核心产品产品层次图2产品组合策略1.．扩展策略: 扩大产品组合的广度；扩大产品组合深度及增加产品的品种规格 ；增加产品组合某些关联性 3．产品延伸策略:（1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸2．减缩策略:缩小产品组合的广度、深度、实行集中经营 4．产品定位策略产品生命周期 产品的生命周期是指他从投入市场到被市场淘汰的全过程。这是产品市场营销活动的规律，是商品更新换代、推出新的过程，这一完整的过程要经历四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰落期。 销售额及利润销售曲线利润曲线时间衰退期导入期投入期成熟期 产品生命周期营销策略 导入期：①快速―掠取策略、 ②缓慢―掠取策略、 ③快速―渗透策略 、④缓慢—滲透策略 。 改进产品性能，提高产品质量，发展新品种、开拓新市场 ；以质量上乘树立良好的产品形象；发挥中间商的作用，广泛分销。做好售后服务，选择好时机降价销售 。成长期：①产品改革策略 ②市场开发策略 ③营销组合的策略 成