“乡村振兴”农产品品牌战略思考.docVIP

第 PAGE 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 1 页 免责声明：图文来源网络征集，版权归原作者所有。若侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本站联系，我们将及时更正、删除！谢谢！ “乡村振兴”农产品品牌战略思考 摘要:乡村振兴战略的提出与实施为浙江农产品品牌战略的实践提供了宝贵契机。在此历史时期，浙江应顺应时势，以战略的高度对区域内农产品品牌的发展进行精心规划布局，着力发展现代化农业，实现农产品加工业的转型升级和一二三产业深度融合发展，应对农产品日趋严峻的市场竞争，拉动农产品的消费需求。在实施农产品品牌布局的时候，应当充分考虑到区域内农产品自有品牌的创建、供给侧结构性改革与农产品质量的关系、农产品的品牌价值与定位、品牌满足消费者的个性化需求、品牌的延伸与扩展、传播与维护以及农产品销售策略等方面因素，科学规划，精心布局，打造其区域农产品品牌的高端业态。 关键词:乡村振兴;农产品品牌战略;品牌定位;品牌营销 “乡村振兴”是我国社会主义现代化建设的重要战略。中央一直以来关注三农问题。习近平同志在党的十九大报告中首次提出“乡村振兴战略”，并首次以新高度将其写入党章，今年两会期间又再次强调了其重要性。在实现我国社会主义现代化强国的道路上，实施乡村振兴战略不仅有利于促进我国城乡的协调发展，破解中国长期以来的城乡二元结构，加速中国城镇化的进程，同时有利于解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，全面建成小康社会，实现全国各族人民携手并进，实现共同富裕和中华民族伟大复兴的中国梦想。［1］现阶段，实施乡村振兴战略的基本前提是以农为先，就其本质来讲就是要惠及广大农民，以他们的利益为核心诉求，坚持和确保以农业与农村为优先的发展原则，其关键和核心是发展农村经济，这是振兴乡村、解决“三农”问题的根本。农业是乡村产业的主体，农产品的开发与利用是农村经济发展的重要内容，也是其优势。但在乡村振兴的背景下，我们不能延续传统农业的发展道路，而是要因地制宜地发展现代农业，实现农产品加工业的转型升级和一二三产业深度融合发展。而且随着人们生活水平的不断提高，人们会更重视农产品的品质，同时，为了应对进口农产品的冲击和本土农产品市场竞争日益加剧的现状，现代农业的发展迫切要求实施品牌战略。农产品的竞争实质上是其品牌的竞争，因此，在乡村振兴背景下，发展农村经济，建立三产融合、优化升级的农产品加工企业的当务之急是制定农产品品牌战略。 一、实施农产品品牌战略的意义 (一)农产品竞争力的必然选择。在经济学上，品牌不仅是一个名称和标识，更重要的它是一种对企业、产品和服务的经济表达，体现了企业的整体经济实力，产品的品质和服务的质量。［2］在激烈的市场竞争中，消费者对品牌的认同度决定了产品的市场地位，因此，品牌效应也是经济效应，品牌是企业最重要的无形资产。随着经济全球化的发展，我国农产品不仅需要应对本国日趋激烈的市场竞争，同时还要面临进口农产品带来的冲击。目前，虽然我国农产品产量较多、种类齐全，市场上供给的农产品在数量和品种上也基本能满足消费者的需求，但是大多数农产品存在以下问题:品牌意识淡薄、质量不高、创意不强、个性化缺乏、比较优势不足等，［3］与进口农产品和国内品牌农产品存在竞争劣势。可见，农产品的竞争实质上已经转变为品牌的竞争，品牌战略已经成为农产品加工业优化升级的关键。品牌农产品区别于普通农产品的最大优势与市场保证是其对产品质量的严格把关和控制。这弥补了目前市场上农产品普遍质量不高的缺陷，为品牌农产品占领市场提供了重要契机。其次，品牌农产品在品牌形象上会投入大量成本进行宣传和推广，从而，在消费者心里势必会产生对于品牌农产品优先与一般非知名农产品的心理感观，并以对品牌农产品产生仰望情怀，通过这种强弱对比下的差异化感受，有利于树立起其独特品牌优先价值感，提升其对比之下的优越性，这就无形中增加了其产品本生的附加值，同时也增强了其市场竞争力。再次，在国际上，品牌农产品依赖其高品质、品牌形象、品牌价值和品牌定位等，在市场竞争中会有较好的抗风险能力，有利于我国农产品走出去战略的实施，提高我们品牌农产品的国际知名度，可以创造更高的经济效益。因此，实施农产品品牌战略在一定的程度上可以看成是当前我国农产品领域发展过程中的一种优化升级的必然路径。(二)有利于拉动农产品的消费需求。农产品作为消费品，在市场营销中首先应该了解哪些因素会影响消费者对农产品的购买意愿。这些因素主要包括消费者对农产品质量的感知、农产品价值、品牌形象的感知和农产品价格的感知等。［2］农产品品牌战略正是在充分考虑上述消费者的购买需求和意愿的基础上，展开对农产品的品牌定位、生产、包装、宣传和销售等，采用不同于传统农产品的生产与