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广告学概论 第一章 广告概念 本章要点 ①广告的概念 ②广告的分类 ③广告学的研究对象及研究方法 ④广告环境 一 、广告的概念 1.广告溯源 世界文明古国埃及、古巴 比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商 品生产和商品交换相关的广告 活动。 但 “ 广告” 作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有 “广泛地宣告” 的意思。 2. 历史上有代表性的广告概念 ( 1) 1890 年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或 服务的新闻 ( 2) 1894 年，美国现代广告之父认为：广告是印刷形态的推销手段 ( 3) 1948 年，美国营销协会的定义委员会定义广告是由可确认的广告主，对其 观念 、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广 。 ( 4）美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播 ，其最终目的为 传递情报 ，改变人们对广告 商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 ( 5）《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其 目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持 ，推进一种事业或引起刊 登广告者所希望引起的其他反应。 3. 广告概念的定义 ( 1） 一般而言，广告有广义与狭义之分。广义的广告，包括经济广告与非经济 广告 。狭义的广告特指经济广告 。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关 促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济 利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告 以外的各种广告，如各社会团体 的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 （2）广告研究者对广告的定义 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺 术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、 公开的、非面对面的信息传播活动。 ( 3）该定义包括了几个方面的内涵．反映出现代广告的四大主要特征 ，概括了 广义的广告内容： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面 的方式传达特定信息到 目标受众的信息传播活动 ，而且这种特定信息是付出 了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有 科学性和艺术性特征的信息传 播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为 ，一定要借助于 某种传播媒介才能 向非特定的 目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开 而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和 社会的公开监 督之下。 ④说明了广告是为了实现传播者 的目标而带有较强 自我展现特征 的说服性 信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为 ，来达到其特定的传播效果。 4. 广告的构成要素 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者 （广 告代理商）、广告发布者 （广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其 中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告 信源、广告信息、广告媒介、 广告信宿等要素 。信源 ，又称编码者、讯息发 送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的 第一环。信 源、信宿、编码、译码、讯息、渠道、反馈、噪音是信息传播过程的八要素。 ( 1） 广告信源 在广告传播活动中，广告信源是广告信息的传播者，它主要指广告 的制作者和 经营者。广告制作者和广告代理公司不会被当作真正的信源 ，而他们所编码的 广告信息 内容如品牌、商品才被认为是信源 。 广告经营者 （广告代理商） 特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和 广告发布者的中间桥梁，是广告 活动的重要主体之一。 广告 的信源识别是个特殊的范畴。 ①广告主是广告活动的发动者，对广告活动起主导作用。广告主根据自身的需 要或根据其市场营销环境及自 身实力来确定对广告 的投资，是广告信息传播费 用的实际支付者 。 ②广告代理公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者，要有较高 的专业水平 ，其广告创意和广 告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图， 这是广告信息传播取得成 功的前提 。 ( 2）广告信息 广告信息又称广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结 果，是对观念或思想的符号创造，是广告传 播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容 （说什么） 和 表现形式 （怎么说） 构成了内涵丰富的广告信息。 ( 3） 广告媒介 广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达