网络营销案例分析.pptxVIP

第14章 网络营销实例分析14.1 实例一：通用电气公司网络营销策略分析14.1.1 以亲情为主题的网络营销 美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。14.1.2 利用网络构建新的营销环境 著名营销学专家罗伯特·韦兰及保罗·科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。”因而构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯彻企业经营理念并具备以下特点：它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种服务或解决方案；这些服务或方案必须是通过图文展示的、可供消费者选择的；整个推介与促销过程必须是可交互进行的。14.1.3 网站的精确营销体系1 . 精确营销体系的由来和作用 美国通用电气公司研究发现，公司除力争新建家庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能提高所有主要家电产品的整体销售率。因此，“精确营销体系”的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再用各种手段发展与顾客的关系。其次，该体系要在保持客户关系的基础上，了解客户现在使用的家用电器产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。2 . GE公司的精确营销体系 美国通用电气的网络营销系统了解客户所希望的商品或服务的特殊性，介绍商品或服务。一旦某一个人成为公司的客户，系统立刻可用来传递或交换信息，提供实时支持。同时，系统还能为企业产品的功能设计、产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。3 . GE公司客户关系的三个层次(1) 立刻解决问题层面(2) 营销作业(3) 产品研发信息反馈作业4. GE公司客户关系的丰厚回报 拥有了几乎占全美国家庭三分之一的包括3500万户姓名的庞大的客户资料库。 通过提供客户与公司联系的便捷渠道和公司信息的及时反馈，通用电器不仅可加强与客户的关系，而且与网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用电器公司产品系列的关注和认知程度。 这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客户的过程，就获得了巨大的客户价值提升和忠诚度的提升。14.2实例二：亚马逊公司网络营销经验分析 “亚马逊”最初是个网上书店，没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容。在1995年7月，亚马逊还只是个网站，但到了2000年底，顾客已涵盖了160多个国家和地区，成为了世界上销售量最大的网上书店。14.2.1 亚马逊公司的创业史1 . 亚马逊的崛起 亚马逊的创办人杰夫·贝索斯（Jeffrey Bezos）发现了一个统计数字：网络使用人数以每月2300％的速度在成长。吃惊之余，他感觉到了网络销售业的潜力与远景，于是作了个决定：跑到西部创立网络零售业。1995年7月贝索斯在西雅图市郊一栋租来的两个房间的屋子里，成立亚马逊书店。8月，亚马逊卖出了第一本书。 成为了这个市场的第一个人。三年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，公司拥有了1310万名顾客，300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，2000年的销售额80亿美元，1999年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物。2 . 亚马逊的烦恼 同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇过一个电子商务界的“普遍困境”：即在贝索斯不断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。 亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列策略。14.2.2 亚马逊的网络营销策略 第一个策略是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。 亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。 实行全面周到的服务是亚马逊的第三个策略，从丰富的检索途径、灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。1. 新——服务功能随科技发展而进步 如果说亚马逊之所以成功，有一半归功于科技并不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而在此之前科技必须尽量成熟。许多专家一致认为：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。2 . 速——搜索、购买与送货的快速 亚马逊书店的快速特征表现在搜索快速、订购快速和送货时间的快速等三个方面：（1） 搜索快速（2） 订购快速（3） 送货时间的快速3 . 实——实惠的折扣价格 亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理”。4 . 全——