8分销渠道策略.pptxVIP

市场营销学教学课件;第八章 分销渠道策略;【引导案例】;在1997年2月18日召开的德国科隆国际博览会上，“海尔”的冰箱、冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、热水器等十几个品种的家电，吸引了世界各地3000多位客商，其中320多位当场签订了经销“海尔牌”各种家电产品的合同和意向书，多数是第一次与“海尔”合作。 在科隆博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的12位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专营证书”。这些经销商获得了海尔空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、???大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。这是“海尔”走向世界的扎扎实实的第一步，“海尔”产品将成为西方人追求的“洋货”。; 第一节 分销渠道概述;一、分销渠道的概念;课堂思考1;二、分销渠道的构成;三、分销渠道的作用;使用中间商的经济效果图 ; 四、分销渠道的功能; 五、分销渠道的类型;（一）直接分销渠道;1.生产者→零售商→消费者 2.生产者→代理商→零售商→消费者 3.生产者→批发商→零售商→消费者 4.生产者→代理商→批发商→零售商→消费者; 第二节 中间商;一、批发商;（一）批发商的职能;（二）批发商的类型;批发商的分类;1.买卖批发商;2.代理商和经纪人; 制造商代理;销售代理;3.制造商的销售部;（三）批发商的营销策略;二、零售商;（一）零售商职能;（二）零售商的类型;我国零售业态的类型;1.?有店铺零售商;;;2.无店铺零售商;（三）零售商的营销策略;三、中间商的作用;四、中间商的选择; 第三节 分销渠道策略;一、影响分销渠道的因素;1.产品因素;2.市场因素;3.制造商自身的因素;4.经济效益因素;5.社会环境及传统习惯因素;二、分销渠道的基本策略;1.直接销售与间接销售的选择; 从以上分析看，直接销售和间接销售各有利弊、各有其适用条件和范围。企业在选择时，必须对产品、市场、企业营销能力、控制渠道的要求、财务状况等方面进行综合分析。 一般情况，产业用品配套、技术性能有严格要求，交易谈判需较长的时间；有的大宗原材料用户购买量很大，购买次数少，用户数量有限，宜采用直接销售。 生活用品中一些易变质和时尚产品，以及价格昂贵的高档消费品，也可采用直接销售；除此之外，大多数生活资料以及一部分应用面广、购买量小的生产资料，宜采用间接销售。 另外，在进行此类选择时，营销能力、财务、控制渠道的要求也必须考虑在内。例如，有的企业产品从产品与市场分析，应该采用直接销售，然而，因为销售力量太弱，或因财务困难，也不得不选用间接销售渠道。;2.分销渠道长度的选择;3.分销渠道宽度的选择;中间商;（1）广泛分销策略。; 这种策略的优点是产品与顾客接触机会多、广告的效果大，但制造商无法控制这类渠道，与中间商的关系也较松散。 但是，采用这种策略时，制造商要与众多中间商发生业务关系，而中间商往往同时经销众多厂家的产品，就难以为某个生产商承担广告费用，或采取专门的推销措施。这样必然导致工商企业间的合作困难，也使制造商难以控制分销渠道。一般讲，制造商要负担较高的促销费用，设法鼓励和刺激中间商积极推销本企业的产品。 ;（2）选择性分销策略。; 它适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面 精心比较和挑选后才决定购买的产品。 这种策略的优点是减少了制造商与中间商的接触，每个中间商可获得较大的销售量，有利于培植工商企业之间的合作关系，提高渠道的运转效率，而且还有利于保护产品在用户中的声誉，制造商对渠道也能有适度的控制。 ;（3）独家分销策略。; 独家分销策略的优点是：易于控制市场的营销价格；只有一个专营中间商与生产者签订协议，所以可以提高中间商的积极性和推销效率，更好地服务于市场；为了推销专营性商品，产销双方可以较好地互相支持和合作。 其缺点是：在该地区生产者过于依赖该中间商，容易受其支配；在一个地区选择一个理想的中间商是十分困难的，如果选择不当或客观条件发生变化，可能会完全失去市场；一个特定地区只有一个中间商，可能因为推销力量不足而失去许多潜在顾客。 ;案例　Nike的选择分销［1］;案例　Nike的选择分销［2］;课堂思考2;三、分销渠道系统的发展;（一）直接渠道系统的发展;（二）垂直渠道系统的发展;垂直渠道系统主要有三种类型：;（三）水平渠道系统的发展。;（四）多渠道系统的发展; 第四节 分销渠道的设计与管理;一、分销渠道的设计;二、分销渠道的管理; 三、分销渠道的控制;（二）冲突控制 1.发生冲突的原因; 2.控制冲突与促进合作;四、窜货现象及其整治; 窜货及其原因;窜货的整