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? ? ? ? ? 广告主媒体选择特点及趋势 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一节 广告主四大传统媒体的使用特征及趋势 传统媒体在消费者心目中的形象以及四大媒体信息传播所具有的广度和深度特性，使其一直以来都为广告主所重视，尤其适用于大众消费品行业的广告主。 一 报刊媒体的使用特征及趋势 数据显示，报纸和杂志广告2003年的营业额增幅分别比上年提高9.41%和32.04%。 报纸媒体因其及时性、相对便宜的价格以及灵活的使用方式，成为广告主与促销活动紧密配合使用的媒体，成为广告主发布促销信息、广告活动信息的主要阵地。杂志媒体由于其目标受众针对性强、个性鲜明和精美的印刷，受到服饰行业、高档化妆品以及奢侈品行业的欢迎。 在报刊媒体的使用上，广告主也使用了除广告之外的一些巧妙的信息发布形式，比如刊中刊、结合产品配合杂志选题等。这种以知识传递、新闻信息传达的软性广告形式与硬性广告的结合在推广一些新产品时都取得了非常好的效果。 案例 诺基亚8250“蓝色魅力”。该品牌在某一时尚杂志上以软文的形式大力宣传“蓝色”是流行的时尚，并配合使用刊中刊和硬性广告，使产品的利益点与杂志的定位，以及广告信息的宣传有机的结合起来，形成了较好的宣传效果。 此外，保健品行业、IT行业以及银行业的企业都较为广泛地使用平面媒体。 案例1 上海某知名保健品企业。该企业认为，广告固然是很重要的营销推广方法，但新闻作为一种较为中立的形式，更容易获得消费者的信任。在企业看来，软文炒作具有一定的隐蔽性，且成本低、实用性强，容易吸引消费者的眼球，因此对于企业形象的推进以及获得消费者的信任是比较有效的。 案例2 化妆品和时尚杂志。翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的化妆品广告所占据，品牌大多为兰蔻、薇姿、欧莱雅等。广告主一般会用一些知名模特来向高消费的时尚群体展示其品牌产品的卓越品质，而消费者也乐于接受那些由她们喜欢的明星所代言的产品。 二 电视媒体的使用特征及趋势 目前电视媒介依然是建立品牌知名度最有效的媒体，是广告主用以开拓市场的重要媒介。2002～2003年广告主营销广告活动研究表明，电视广告投放费用占企业总体投放费用60%以上的企业占所有填答企业的33%。在某些行业，例如洗涤用品行业的广告投放中，电视广告占有绝对高的比例。值得注意的是，一些在传统上一直倾向于使用电视以外媒介的行业，如某些IT企业、高档化妆品企业，也呈现出向大众媒介尤其是电视媒介倾斜的趋势。 案例 联想。作为中国IT行业领跑者的联想，加大了在奥运会期间电视媒体的广告投放，其看中的不仅是电视媒体在奥运会期间非常高的收视率和收视份额，同时还将其视为向企业提供了一次打通市场、到达平时不可能到达的最大消费群体的绝佳机会。 尽管近5年来电视媒体的广告份额增长缓慢，但广告主在中央台和境外媒介的投放却呈现增长态势。中央台的覆盖率、可信度、权威性以及较低的千人成本是吸引广告主的主要原因，2003年中央台黄金时段的招标结果也证明了广告主对中央台的青睐；境外媒介落地率的上升以及优良的节目水准吸引了部分广告主的投放。一些企业认为，在境外媒介的投放有助于企业形象的提升。2002年被访企业在过去12个月中，有24.8%选择在境外媒介的电视频道上投放广告。 案例 广州某食品企业。企业在2004年将其广告投放的60%投放到如华娱、本港台、东风等多家境外媒体。企业之所以如此注重境外媒体，不仅是考虑到华南地区消费者的收视习惯，以及跟媒体目标受众较为符合；同时，更多的是注重境外媒体有助于提升企业的形象。 正因为“电视媒体依然是广告主建立知名度最有效的媒体”[1]，本篇特别在第十四章详尽探讨了广告主的电视媒体的应用策略及发展趋势。 三 广播媒体的使用特征及趋势 一直以来，广播在四大媒体中占据着最小份额，因此也被认为是“弱势”的媒介。但是，从2003年的市场份额来看，它却大有咸鱼翻身之势，2003年的广播广告总收入为21.9011亿元，较2002年增长幅度为16.76%。 CTR市场研究广告监测数据显示：北京、上海和广州三地2004年上半年各媒体收入中，广播占到了3%的市场份额与同期美国广播8%的份额、法国16%的份额相比，国内广播市场尚有很大的提升空间。在市场增量方面，与去年同期相比，2004年上半年广播市场增幅达39.9%，高于电视、报纸和杂志的同期增幅。在广告结构方面，娱乐及休闲、个人用品、交通位居增长幅度的前三位。 广播广告不仅拥有较高广告价值的听众群，受众特征明显，而且听众的忠诚度相较其他媒体具有更高的特点；同时，由于人们消费水平的提高，私家车数量的不断增加，不仅一些特色的广播频道，如音乐台、交通台等都以自身稳定的听众赢得相当一部分日用品、商