可口可乐美汁源果粒橙营销策划案.docxVIP

PAGE 美汁源果粒橙营销筹谋案 目录 第一阶段：市场调研阶段 一、果汁饮料行业现状及生长前景 二、调研方法 三、美汁源果粒橙自身状况视察 四、目标受众视察 五、竞争敌手视察 六、美汁源果粒橙与竞争敌手的优劣势阐发 七、结论及发起 第二阶段：计谋推广阶段 一、推广目标 二、推广偏向 三、推广受众 四、推广流程 第三阶段：告白创意体现阶段 见告期告白 推广期告白 推广热潮期告白 维持期告白 第四阶段：媒体计谋阶段 一、所处媒体竞争情况 二、目标群体 三、目标消费者的媒介打仗习惯 四、媒介目标 五、相应的媒体计谋 附录 第一阶段：市场调研阶段 一、果汁饮料行业现状及生长前景 海内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场体现根本是波涛不惊。2001年3月，统一团体推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不但使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大职位，并且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产物，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。 2004年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差别化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产物把这一观点表达出来呢？ 果粒橙便接纳在橙汁中添加果肉的步伐，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产物差别。同时消费者在饮用时，觉得不但是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，马上让消费者感觉到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“康健、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差别化市场切入，让果粒橙这个厥后者迅速成为这一细分市场的领跑者。 美汁源果粒橙在广州一上市便取得乐成，准确的市场定位营销，再加上可口可乐的品牌效应，其销量很快凌驾了康师傅和统一，位居市场销量第一。并且在上海、天津等多数会也都取得了很大的乐成。随着人们对康健要求尺度的不停提高，越发富含营养的果肉饮料定会成为宽大消费者的新宠。因此，美汁源果粒橙的前景是灼烁的。 但是，美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观，热销局面难以打开。销量赶不上康师傅和统一，针对这一现象，我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情况进行了全面视察。 二、调研方法 首先我们进行了网络调研，得到了一些关于美汁源果粒橙的根本资料。但是这些资料都是其在广州上市情况和销售状况，以及在上海、天津等地的销售情况，另有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情况，关于其在兰州的营销情况却无从查找。 于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州的几大商超，如北京华联、西太华、亚欧、新世界等进行了现场视察。和销售人员、消费者的零距离打仗中，我们了解到了许多关于美汁源果粒橙的一手资料，和消费者对其的态度。 为了得到更为准确的数据，我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知水平和消费者的口味、消费习惯等专门设计了市场调盘问卷，共计发放问卷五十份，并从中得到了较为准确的量化数据。（问卷见附录） 调盘问卷结果显示： 1、消费者对差别饮料类型的选择（可多选）： 饮料 类型 果汁 饮料 瓶装水 碳酸 饮料 茶饮料 功效 饮料 果肉 饮料 选择 人数 36 23 13 23 6 9 2、消费者选购时的考虑因素： 3、购置饮料时的价位选择：（小瓶） 价位段 1元以下 1-2元 2-3元 3元以上 选择人数 1 15 33 1 4、消费者对果粒橙的了解水平： 5、消费者对果汁饮料告白语的影象： 告白语： 影象人数： 统一鲜橙多，多C多漂亮 27 鲜的每日C，自然康健每一天 9 汇源真鲜橙，新鲜真美味 3 农夫果园，喝前摇一摇 18 嘴巴喜欢，身体喜欢 1 三、美汁源果粒橙自身状况视察 1、我们的产物有什么特点？ 果粒橙接纳在橙汁中添加果肉的步伐，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产物差别。同时消费者在饮用时，觉得不但是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，马上让消费者感觉到一种原汁原味的感觉。 在产物设计和包装上，果粒橙也体现了差别化的特点。外瓶上端设计成橙的形状，外貌有凹凸，容易引起联想，很有本性。规格定为450ml和1.25l ，而不是果汁传统的500ml和1.5l，这一切都是为了和其他果汁饮料形成差别。 2、我们的产物存在什么问题？ （1）目标消费者定位有偏差（兰州市场） 据我们视察显示：在兰州饮料市场中，它的主要消费者为青年都市女性及小型家庭团体，并且在针对在校女大学生的视察中许多人体现愿意担当此产物。而可口可乐公司在广州及上海等都会确定的果粒橙目标消费者为25-35