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? ? ? ? ? 广告主广告诚信攻略研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 为了吸引更多消费者的关注，部分广告主不惜夸大甚至是捏造广告卖点、制造噱头。广告诚信的缺失成为消费者和业界人员日益关注的问题——消费者需要在繁杂的广告信息中区分真伪，广告主需要在消费者心目中树立起诚信的企业形象。 本文将从目前国内广告诚信缺失的五种现象入手，探讨诚信缺失给企业带来的种种危害，思考广告诚信缺失的原因，从而探求减少和防止广告诚信缺失的有效手段。 一 聚焦广告诚信缺失的五类“典型” （一）言过其实——夸大事实、过分承诺 广告在传递信息的过程中，最大的诚信问题就是夸大产品和服务本身，对消费者作出过分承诺。随着消费者对产品和服务的了解，不能和其先前所接收到的广告信息产生相应的对接，更有甚者“前后矛盾”，导致消费者的不信任。 案例 上海市消费者权益保护委员会的一份问卷调查结果显示：上海有57.3%的消费者对保健食品广告不相信或者半信半疑，保健品广告的平均信任度处于“不及格”的水平。据统计，2003年上海保健食品的违法广告达到2068条，占食品违法广告总数的56%。其中，有926条保健食品广告夸大宣传产品功能。不少保健食品不标明广告批准文号、不标注产品的适宜人群及不适宜人群。[1] 夸大事实、过分承诺的广告现象在保健品和房地产的广告中尤为突出。广告将保健食品混同为药品，将其宣传重点定位于治疗作用，或者是在广告中对产品的适应症或者主治功能、治疗效果进行夸大宣传、作出夸大承诺，误导消费者。房地产广告中则存在着将实际距离“掺水”，广告价格失真，模糊相应产权，过分夸张房屋质量等等不诚信的做法，一些商品房广告中没有发展商或代理商名称、以效果图代替实景拍摄照片等等。 案例 不少商品房中的“全市价格最低”、“面对工薪阶层的承诺”，实际上是开发商隐去了诸如绿化费、保安费、教育配套费、管道煤气预计费等各种附加费用。将所有的费用相加后，价格甚至超过标价很高的商品房，其价格也不是所谓的“最低”，承诺也不是所谓的“承诺”。[2] （二）子虚乌有——捏造卖点、制造噱头 部分广告则远远脱离产品和服务本身，捏造卖点、制造噱头，诱惑消费者购买。这种现象在医疗广告中尤为突出，经常出现“学科权威”、“祖传秘方”、“伟大发明”、“彻底根治”等词语。医院向消费者保证或者变相保证能够治愈很多疑难疾病，例如艾滋病、癌症、乙型肝炎等。 案例 广东茂名一个无业游民，在广告上自称任中医学会副会长、中华医药学会常委、曾在日本留过学、现任新珠江门诊部主任，是“主任博士”。将市面价值最多只有几毛钱的黑色的丸粒自配药，称之为祖传秘方配制的特效药，一个疗程的费用约880元。为进一步牟取暴利，欧“博士”以新珠江医疗门诊部的名义在广州某媒体发布广告，在该媒体的一个与健康有关的节目主持一期医疗讲座时，多次自吹是“医学博士”。[3] （三）明星作秀——真伪难辨、一损俱损 明星效应相对容易吸引消费者的关注，明星代言也确实能够给一些商家带来“立竿见影”的效果。但是作为广告代言人的明星，可能并不一定真正了解其所代言的产品和服务，甚至会是一种完全不知晓的状态。由于忽视了广告的真实性，由此也就造成了广告诚信缺失的又一典型现象——明星作秀，真伪难辨。 案例 唐国强、解小东和新兴医院。在全国20家电视台频频播出的由唐国强、解小东主演的广告片让很多人记住了北京新兴医院——这个专治不孕不育的医院。由于唐国强常扮演伟人的角色，解小东也总是以健康的姿态出现在观众面前，因此很多消费者对这则广告的信任是和相信他们二人的明星形象分不开的。而最近《瞭望东方周刊》报道，北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的。媒体的不断关注，使得唐国强、解小东两位明星也遭到了消费者的质疑。[4] （四）雾里看花——模棱两可、模糊不清 在一些企业的促销广告中，商家会用一些文字游戏或者是数字游戏的方式，例如，推出“买一送三”、“买100送100”、“一元买家电”、“买299返180券”、“满300送220礼”……的活动，消费者单从文字和数字上，并不能真正地了解到活动的具体情况。同时，商家会在促销广告中标注“所有条款由商场具体解释”，这样商家在具体执行中就会保留有很大的灵活机动的空间，可以以有利于自身的理由来进行解释以维护自身利益，而消费者的权益则相对难以得到有力的保障。 案例 某房地产广告。该广告称，购房者“只要付上5万元，即可住二室一厅”。面对如此的“优惠”，不少消费者跃跃欲试。但是当消费者与房产商进行详细沟通后，才发现，原本的5万元是先付5万元，一个月后再付5万元，隔一周再付5万元，付完15万元后，便可享有按揭贷款。而且这种“优惠”仅限于购买一种房型、一个层次、一种朝向，层次是人们习惯