第十一章汽车营销创新.pptxVIP

第十一章 汽车营销创新第一节　概　　述一、体验营销1.含义体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。2.如何让消费者体验汽车？ 常规武器之一，媒体试乘试驾　（1）专业场地试驾　（2）长途试驾 （3）长期测试　（4）跨国测试伊兰特德国无限速试驾在Autobahn上试驾伊兰特后，才发现伊兰特的特性不仅仅是一款家轿，当你极力榨取它的动力时，它表现出来的运动性能仍然让你刮目相看。我们从现代汽车位于法兰克福的德国研发中心出发，经过Autobahn无限速公路，前往海德堡市。在德国高速公路上路时，都必须尽快加速。伊兰特的加速性能表现很好，由于车身轻，甚至感觉比索纳塔的起步加速还要快。 常规武器二：消费者试乘试驾案例：远舰“百人百日免费试驾”2004年12月16日，刚刚就任东风悦达起亚总经理的李炯根烧起上任后的第一把火：他在北京宣布推出“百辆远舰?百人百日免费试驾活动”。 本次活动从2004年12月17日到2005年1月16日，在全国东风悦达起亚4S店及其展厅接受消费者报名；2005年1月20日，通过抽奖方式产生了最终获得免费试驾机会的100名幸运者，他们获得了免费试驾远舰轿车100天的机会。全部试驾活动结束后，试驾者还将获得以“惊喜价”购买远舰轿车的机会。 案例：新马自达6飞机跑道提速大赛? 12月10日，由一汽轿车生产的6速手动2.0L新Mazda 6正式宣布定价上市。为了让消费者充分体验这款新车的加速性能，一汽轿车在广州地区的三家经销商——广州梅花园佳达汽车销售有限公司、广州博程汽车销售有限公司、广州成远汽车销售有限公司联手策划了一场“提速大赛”，而大赛的地点就在广州旧白云机场的飞机跑道上，主办单位还为冠军设置了5000元的大奖。由于常人一般难以进入飞机跑道试车，所以活动吸引了数百名车迷报名参加，活动结束后，许多人都要求现场订车。创新武器一：厂家纷办汽车驾驶特训营国内主要汽车厂家经销商主办的汽车驾驶特训营名称培训对象培训内容费用有无证书奥迪驾控之旅媒体记者、奥迪车主高级驾驶技巧免费有宝来驾驶特训营媒体记者、宝来车主、汽车运动爱好者日常驾驶技巧；极速班学习赛车驾驶技巧非盈利，象征性收费有。极速班学员可获中汽联颁发的专业赛车手执照。东风雪铁龙节油训练班车主驾驶技能、节油技巧免费没有，向学员寄送活动留念照。奇瑞爱车训练营车主汽车基本理论知识，以及车辆日常的保养、检测、维修技巧免费没有，参与车主可获得主办方送出的礼品亚之杰车主维修训练营车主维修保养知识免费没有，比赛优胜者获得主办方送出的礼品 成功案例：奥迪“驾控之旅”和“品味车苑” 2003年9月2日，德国奥迪公司的“奥迪驾控之旅”正式来到中国，这是中国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程。 奥迪公司为此在北京金港汽车公园的奥迪专属区域设立了奥迪驾控中心是，其中包括有近千平方米的训练场地以及425平方米的奥迪动感沙龙。奥迪动感沙龙配备多功能设施，包括两个优雅的来宾接待区域——兰博基尼中心和奥迪A8中心，一个会议室、一个培训教室、办公室以及宽阔的服务区，用于展览和为贵宾以及奥迪客户提供其他特殊服务。在沙龙所有的房间都可以清楚看到整个奥迪驾控中心训练场和F3赛道，方便客人们观摩。 创新武器二：节油大赛案例：捷达柴油车一箱油穿越千里无人区　2004年9月6至8日，一汽大众在新疆举办了一次“一箱油穿越千里无人区”挑战活动中，由5辆捷达SDI柴油轿车组成的车队全部顺利完成挑战。 二、概念营销所谓概念营销，是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用宣传与促销，向消费者提供近期的消费倾向及其相应的产品信息，进而引起消费者的关注与认同，并唤起消费者对新产品的期待和积极购买。部分车型的概念传播 车型/品牌概念传播效果赛欧十万元家庭轿车赛欧持续热销，开启了轿车进入家庭的大门别克GL8陆上公务舱GL8的舒适尊贵形象至今无车能及凯越HRV健康(Healthy)、休闲(Recreational)、活力(Vigorous)给两厢车注入青春活力元素，吸引了都市新锐青年宝来驾驶者之车成功掩盖后排空间过小的缺点，开创个性化驾驶时代蓝鸟E时代轿车借电子装备复活一款过时的老车哈弗CUVCUV消费者记住了CUV，却不知它为何物奇瑞瑞虎NCV（New Concept Vehicle）有些牵强，消费者还是把它当作SUV奇瑞V5中国首款酷越车（New Crossover）举办“谁是中国最酷越城市”评选活动，准备过于仓促，消费者会觉得概念过于唐突。金杯阁瑞斯MBV本来是一款MPV，强调MBV反而让消费者不认识它了。普力马五座+两座，工作+生活树立了家用MPV领军车型的形象，避开了和GL8、