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? ? ? ? ? 广告主会议营销运作研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 随着企业竞争的不断升级，各种创新形式的营销模式也不断涌现。而会议营销由于兼具体验营销的体验优势、数据营销的信息收集优势、关系营销与利益关系方的沟通优势，以及情感营销之深度沟通优势而在近年来备受企业青睐。业界也从不同的研究视角出发，对会议营销进行了多种形式的内涵及外延的界定。 本文认为，尽管会议营销具有一定销售的功能，但是从企业的销售流程持续性、销售组织架构稳定性、销售管理易操作性等角度考量，会议营销不具备与直销、传统代理制渠道相比拟的适应于企业长线经营的优势。因此，本文将研究重点侧重于会议营销所发挥的特定营销传播手段的功能，并把会议营销这一特定营销模式放到企业战略发展的大视野下去考察，考察其对企业整体市场发展战略的贡献；并通过把握广告主在会议营销实践中的问题和挑战，提出相应的战术、策略，为广告主更好地开展营销广告活动提供借鉴、参考。 一 广告主会议营销运作的战略应用 会议营销作为一种特定营销模式，概括起来，其对企业市场发展主要有以下三点贡献： （一）搜集数据，直接、深入把握市场及消费者 企业安身立命的根本是市场、是消费者。而会议营销即是可以在较低时间、资金等成本投入下的数据库营销。在针对企业目标消费人群的数据库建立以后，企业可以根据每一次的会议以及后续的服务和回访，对数据库不断地更新、分析、整理，实施动态管理。不仅可以使企业及时、准确地了解消费者的真实信息及动态，更有利于企业为消费者提供个性化的产品和服务并根据市场动向来改进自己的产品、服务乃至为企业未来的市场走向、战略制订提供线索。 案例 不少工业企业使用会议营销，并由此建立了客户资料数据库。企业通过数据库对区域客户进行行业分类、产品分类、使用分类等，整体掌控了企业产品在不同销售区域的优势与劣势，制定出更为准确有效的市场推广策略，从而大大提高其市场占有率。[1] （二）投入低，收益快，中小型企业撬动市场的有力杠杆 不同于传统销售渠道，会议营销省却了经销商、代理商等中间环节，节约了渠道建设维护的费用；同时，会议营销又具备了较好的即时销售的功能。而很多中小型企业通常各项资源有限，无力承担传统媒体广告投放拉动加区域渠道开发的传统市场营销模式的巨额营销推广费用。因此，很多中小型企业运用会议营销作为启动市场的有力杠杆，达成销售。利用会议营销投入成本低、直接销售资金回笼快的特性，以会议营销作为企业发展战略的第一步，为其后续发展进行资金和品牌忠诚度的原始积累。 案例 某保健品企业。该企业在成长期阶段放弃传统的大众媒体的宣传形式，运用会议营销形式进行传播与销售，短短几年时间，积累了销售额数十亿，而后赞助公益事业捐款亿元人民币，塑造品牌。[2] （三）激活终端，品牌、销售双促进 随着大众媒体广告效果的日益降低，其对终端销售力度的拉动作用也在不断减弱。如何提高广告传播效果，有效激活终端、拉动销售成为广告主面临的重大课题。而会议营销正是广告主激活终端的有效工具之一。 会议营销集品牌宣传和销售功能于一身。一方面，它具备了线下广告活动立体、互动的传播优势，具有较好地品牌传播效果，是完善企业传播链条，打造企业美誉度的有力武器。大众媒体广告投放是打造企业知名度的有力武器，然而对于提升企业美誉度往往效果有限。因此，企业通常会进一步通过会议营销等人际、群体传播形式的传播优势——信任度高、说服力强、深层接触、可塑性强、舆论领袖引导等特性，进一步塑造企业美誉度，建立一条完整的传播链条：企业大众传播体系——企业人际传播体系——企业大众传播体系（线上广告与线下广告的有效整合）；企业知名度传播——企业美誉度传播——企业深层美誉度传播。 案例 某知名食品企业。该企业是食品行业的佼佼者，拥有较高的知名度，随着企业发展规模的壮大，企业谋求进一步的突破，试图建立行业领军者形象，为此该企业积极进行以食品行业业内知名人士及相关政府官员为营销目标的会议营销活动，并结合大众媒体进行报道，塑造行业领军者形象。 另一方面，它基于群体传播特性，可以使消费者的购买决定除了基于自身对产品的感知和判断外，很大程度上受到从众心理的影响从而做出购买决策，较好的拉动即时销售。 案例 某东北保健品集体会议营销起死回生。位居保健品行业第一梯队的该集团由于遇到媒体集体封杀公关危机遭遇致命打击——消费者退货、药店退货、经销商要求退货。危机事件使得该集团元气大伤，在传统营销模式上复出已经回天乏力。于是在这种背景下该企业放弃大众传播手段，借鉴并摸索了一套行之有效的会议营销模式，实行品牌建设与达成销售双促进的策略，2005年该企业年销售突破15个亿，稳坐会议营销三甲的位置。[3] 二 会议营销的营销传播优势 （一）营销传播成本相对较低 会议营销运作