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? ? ? ? ? 广告主农村市场营销传播策略研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2009年2月26日，财政部、商务部、工业和信息化部联合下发了《关于加大家电下乡政策实施力度的通知》，主要内容为将家电下乡补贴品种增加到10类，将摩托车、电脑、热水器、空调四类产品由各省（区、市）从中自主选择两类实施的政策，调整为全国统一实施。同时再增加微波炉和电磁炉两类补贴产品。其中摩托车归入汽车下乡补贴渠道实施；调整补贴产品限购政策，将原来每户每类家电下乡补贴产品限购一台调整到两台；并规定5个少数民族地区（内蒙、西藏、新疆、宁夏、广西）以及灾区51个重灾县由中央财政全部负担补贴。 目前家电下乡在原来14个省市的基础上，已经向全国推广，产品也从过去的4个增到8个。这一系列措施的出台鲜明地反映了我国政府一系列“三农”政策的导向，以及对启动农村市场开发农村需求的强烈动机。对于家电下乡直接涉及的企业来讲，更是打响了他们抢占农村市场的发令枪。而那些未被涉及的行业企业，也能够看到国家政策背后的联动效应，并开始有所行动。 进入2009年全球经济形势阴云密布，国内市场也面临多重压力，在这个时候政府和企业把注意力都转向了农村市场，农村市场的争夺战的战鼓已经擂响。再提企业农村市场的开拓就具有更现实和更紧迫的意义。 一 市场需求、经济危机和政府政策三方助推企业掘金农村市场 （一）农村市场需求持续增长，企业加强营销传播力度抢占份额 所谓市场的必备要素之一就是要具有有购买力的需求。经过多年来的政策扶持和发展，中国农村居民的收入在不断地提高。国家统计局发布数据显示，农村居民家庭人均纯收入从2001年的2366.4元增长到2008年的4761元，扣除物价因素，年均增长超过了6%。部分发达地区的农村居民人均收入则更高，有的甚至超过城市，拥有毫不逊色的强劲消费力。农村居民恩格尔系数也在不断降低，需求越来越趋向多元化（见表10-2），对于居住、设备用品以及交通通讯的需求持续增长（见表10-1）。经过多年的发展和政策扶持，农村市场的价值越来越凸显，开发时机越来越成熟。 表10-1 2002～2006年全国农村居民生活消费支出结构变化 表10-2 2002～2006年城乡居民家庭恩格尔系数情况 但是目前农村市场的消费潜力的开发仍属启动阶段，有学者研究显示，“我国农村具有开发的巨大消费潜力，是我国国内需求的一个重要部分。1997年全社会消费品零售总额中，农村只占43%。如果农村的人均消费额和消费档次接近城市居民的消费水平，那么农村的消费总量将是一个非常可观的数字。据测算，再使2亿户农民家庭家电产品的普及率达到1995年城镇居民家庭的水平，需要彩电1.51亿台，收录机0.93亿台，冰箱1.28亿台，洗衣机1.51亿台，可实现工业产值1.51万亿元左右。”[1]那些能够率先抢占农村市场份额，并且占据消费者心理认同高地的企业无疑会在未来的市场竞争中处于优势地位。而有效的营销传播活动将助力企业获得这一竞争优势。 一线声音——同路传播总经理：我们有很多客户都在积极地开拓三、四级市场以及农村市场，比如家电类、服装服饰类、日化类等行业，都在比较积极地开拓农村市场，在城市市场比较饱和的情况下，开拓农村市场是一种必然的趋势。其实除了我前面提到的那些行业的广告主，各行各业都快了，开拓农村市场是迟早的问题。 （二）农村成为全球经济危机背景下助企业摆脱困境的希望之地 2008年底召开的中央农村工作会议明确提出，扩大国内需求，最大潜力在农村；实现经济平稳较快发展，基础支撑在农业；保障和改善民生，重点难点在农民。这是新的国际国内形势下中央对“三农”工作的新定位。2008年9月起美国爆发的金融危机已经波及全球，中国也不能独善其身。出口和投资均受到严重的打击，国外市场繁荣不再。沿海众多以出口为生的企业大量倒闭，更有许多的企业将发展的阵地转移到国内，国内市场的价值前所未有地被重视起来。在我国靠城市经济发展和出口来拉动内需已经日益困难的当下，开拓农村商业市场是扩大内需的支撑点与必然选择。 面对迅速增长而且潜力巨大的农村市场，以家电、日化、保险等行业为先导的企业纷纷针对农村居民推出一系列产品以及优惠政策，抢占农村蓝海市场。中国传媒大学广告主研究所的访谈对象海尔广告部负责人介绍，在过去的两年里，农村的洗衣机市场呈现了爆发式的增长。 一线声音——康佳多媒体营销事业部副总裁陶卫女士在接受政府采购信息报记者采访时说：在金融风暴的冲击下，农村市场是中国家电企业的新的经济增长点，对于企业应对金融危机、平稳渡过难关有非常大的推动作用。 （三）政策扶持力度继续加大，为企业打开方便之门 2009年2月1日公布的中央“一号文件”再度锁定“三农”。这份文件，是改革开放以来第11个以“三农”为主题的