新品到底怎么上市新产品上市计划.pptxVIP

新产品上市计划新产品上市的关键问题三重考验成功的三大因素独特的产品优势明确的产品概念消费者不认同界定和估计目标市场、产品要求和卖点、利润点技术与营销的协同性、开发质量和市场吸引力竞品抵制通路拒绝新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。监控市场变化围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式谁最后设计了产品？当然是顾客。客户的市场计划范式研究提供行业研究进入市场研究提供组合研究以获得基础的观察结果探索性的定性研究（消费者/商业）辨别与发现市场机会了解消费者的研究使用和态度研究/市场细分产品概念设计及定位定性/创意座谈会定两量概念测试品牌建立和广告宣传 产品开发 销售预测产品组合最优化研究产品使用测试品牌形象研究价格测试包装测试品牌名称测试品牌研究广告创意测试广告前期测试媒体研究店内促销渠道/品类管理模拟市场测试消费者追踪研究（使用/形象/满意度）零售追踪围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式谁最后设计了产品？当然是顾客。范式使用现状和潜在需求把握不同细分市场消费者的期望和需求使用习惯和态度（UA）发现新的市场切入机会市场主要产品类型结构/容量分析产品所处的竞争环境市场短/长期演化趋势主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项产品购买者/使用者特征和细分把握消费者购买/使用习惯现状和变化发掘/寻找产品目标市场寻找发展的机会使用习惯和态度（UA）研究新产品的六种类型市场在创造需求的意义上营销产品51新42旧36产品旧新1、新问世产品（New-to-the-world)。开创新市场的新产品。2、新产品线（New product line)。公司首次进入已建立市场的新产品。3、现行产品线的增补品（Additions to existing product lines)（包括尺寸、口味等）4、现行产品的改进更新( Improvements and revisions of existing products)。性能优 化或有更大可见价值的新产品，并替代现行产品。5、市场重新定位（Repositioning)。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。6、成本减少（ Cost reductions)。以较低成本提供同样性能的新产品。细分市场新品开发的核心环节确定目标受众需求研究市场定位产品战略新产品开发的八个阶段——新品上市（商品化）商品化市场试销必须设立明确的目标消费者产品开发产生新品开发中最大的成本1、生产制造设备2、市场营销费用商业分析营销战略发展分两种情况：（1）企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售。（2）将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。战略性开发：在今天准备明天技术和产品的支柱概念发展和测试创意筛选商品价值由顾客作评价，但要注意：1）? 新产品免费试用以获取试用者对产品性能的评价往往是不真实的。2）? 在新产品成型之前召开的消费者集体座谈一样不能获得有价值的信息。创意产生创新性是新产品开发的最大特征关键事件一览表，明晰全部重要的最终产出哈里斯全面营销系统范式产品战略规划评价产品种类最初的市场调查市场分析/市场细分/市场特征竞争性销售倾向消费广告竞争性交易广告竞争渠道竞争性零售支持竞争性生产潜力竞争性销售力量对相关产品的效应生产可行性产品的概念测试概念质量价格价值投资可行性营销战略/基本战略相互依赖的战略商标名包装批量目标定价营销广告促销推销媒介分销创造检验规范评价盈利机率生产制造试销控制和必要的改进全面投放扩展市场新产品上市营销规划思路使用现状和潜在需求企业目标与资源消费者分析使用习惯和态度细分市场消费者的期望和需求市场目标购买者/使用者特征和细分战略计划新产品设计与开发目标选择旧产品管理对各品牌的认知与评价辨别与发现市场机会市场测试市场短/长期演化趋势需求预测市场分析市场细分市场特征地域市场分析市场组合策略市场容量/占有率主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项竞争环境产品策略价格策略渠道策略传播策略战术计划市场主要产品类型结构/容量产品分析产品概念设计及定位评价与控制产品特征/价格/优劣点目标消费者的选择销售目标预算价格策略传播计划营销策略市场定位竞争地位竞争策略消费者促销计划销售人力计划促销策略产品组合策略营销费用预算渠道策略销售人员促销计划经销商促销计划品牌策略新产品营销计划企业地位决定营销目标和销售数量设定示例上市营销计划设定营销组合策略营销活动方案计划及进度上市营销预算及分配营销作业、评价及修正 一些新产品开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业不具备适应新的选择的能力，所以在这个