室内项目谈单设计师应具备的基本能力项目谈单-第4单元设计师应具备的基本能力.docxVIP

湖南科技职业学院 课堂教学设计方案（第2周19-20次课） 课 题 《项目谈单》 授课班级 课时 2 教学目标（含知识、技能、态度养成目标） 1.理解设计师应有什么样的能力； 2.如何掌握客户消费心理。 3.在校学生学习最缺什么。 重点、难点 能力训练任务、案例 1.能够认识自己所欠缺的能力。 2.针对自己弥补的方法； 3.如何让客户顺心。 教学方法与 组织形式 1.理论讲述。 2.多媒体ppt教学。 教学环境 实训基地 课后练习 学习评价 教学后记 通过教学案例与课堂面授进行穿插讲解。 （教学过程设计附后） 湖 南 科 技 职 业 学 院 备 课 纸 第一个基本功：市场研究 市场研究的具体内容主要有两部分： 1）企业的微观环境 2）企业的宏观环境 市场研究的方法有 ?? 竞争格局分析 ?? 联合分析 ?? 壳牌矩阵分析 ?? 波士顿矩阵分析 ?? 市场关键因素派生-连比漏斗分析 ?? SWOT分析 ??波特五力模型分析 第二个基本功：市场细分 市场细分是市场研究之后和目标市场选择之前的行为。我们先要确定细分市场的有意义变量，个人消费市场细分主要有地理、人文、心理和购买行为四个变量，而组织消费市场细分主要有地理、行业、规模和购买行为四个变量。其次运用所选择的变量对市场进行细分，划出若干个子市场。有效的细分必须满足四个条件：可测量性、可进入性、可赢利性和可行性。最后我们要对细分市场进行描绘。具体内容有各个细分市场的名称，特征以及对营销组合的要求。 第三个基本功：选择目标市场 我们先要评估细分市场的吸引力，具体方法是在市场规模、成长前途、利润预估、价格敏感客户比例和竞争程度等五方面分别打分，得出每个细分市场的总分数。其次分析企业资源与细分市场的适应性。具体方法是：在销售能力、设计能力、供应链能力、生产技术与设备、制造的可塑性等对细分市场进行打分评价，计算出各个细分市场的总分数。最后确定与选择目标市场，一般是选择吸引力大和企业资源适应性好的细分市场为目标市场。之后我们要对目标市场的产品、价格、分销和沟通等需求以及购买行为进行调查和评估，从而对目标顾客进行有意义的描述。 第四个基本功：目标市场的再细分 目标顾客也有相同需要与不同需要，故我们再次细分，目标市场的细分方法与整体市场的细分方法类似。只不过我们此时更注重顾客消费心理与购买行为因素的考量，我们关注目标顾客与他们的需要。如宝洁公司确定洗发水市场的目标顾客是城市女性，通过对她们的调查可将目标市场再次细分为如下子市场：去头皮屑、柔顺头发、营养头发和凉爽头发等。 第五个基本功：市场营销定位 我们知道定位的本质是为了差异化，差异化的本质是合作或者蓝图的寻找。我们首先要学会把产品定位扩展到营销定位，在整个营销的4P中找差异，即在产品、价格、分销、渠道等方面找差异。世界成功的公司有五个共同的特征：产品稳定、价格诚实、距离便利（容易接近）、独特体验和服务践诺。出色的公司在五个属性中一个属性保持绝对优势，另一个属性保持领先，其他三个属性保持平均水平。故我们把哪个属性做得最出色，哪个属性做得优秀，而把哪三个属性做成平均水平，就是我们市场营销的定位过程。 第六个基本功：产品设计 核心层 形式层 期望层 附加层 潜在层 所谓的产品规划，就是围绕这五个层次进行思考。在产品设计中最为关键的是要解决产品定位，我们要区分产品属性定位、利益定位与价值定位。 第七个基本功：产品价格策略 顾客购买的永远是物有所值。不同顾客对物有所值的感觉是不同的，因此我们最需要关注目标顾客的价值感觉。一般而言差异定价可以使顾客产生物有所值的感觉。物有所值的感觉是顾客消费产品和服务所得到的利益大于所支付的成本，一般有两种方法实现物有所值：一是降低价格（短期有效），一是提高产品附加价值（长期有效）。 第八个基本功：产品分销 分销是解决产品的物流通路。我们知道如果分销通路不畅或者分销效率不高，那么我们产品与服务就无法到达目标顾客手中，我们的营销活动就会前功尽弃。所谓的通路就是把产品与服务送到离目标顾客的手中。我们知道要想富，先修路；条条大路通罗马，但是每条大路均不同；而且大路畅通，靠管理。故我们要让产品走上合适的通路，并防止渠道组织独裁与僵化。产品通路的设计要围绕目标顾客的分销需求来进行。在公园里设计游人道路的最有效的方法是，公园里全部种上草坪，提前开放，让游客自行踩出小路，而后设计师根据这些踩出的痕迹，设计景点之间的人行道。 第九个基本功：产品沟通 沟通策略规划一般有五个步骤： 第一，确定沟通的目标对象（向谁沟通）； 第二，确定沟通目标（为什么沟通），（树立形象与地位），改进短期业务经营（通过提高知晓度和美誉度吸引新顾客）； 第三，设计沟通内容（沟