口传创新扩散与消费者行为.pptxVIP

平日购物你大多从哪里获取信息？ 你喜不喜欢富有创意的产品宣传，并愿意购买？ 第12章 口传与创新扩散 口传与创新扩散都涉及信息的传播。从这一意义上讲，它们有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。另一方面，它们又都涉及个体或群体对其他个体的影响，基本上可视为一种行为影响过程。基于这种联系，我们将它们放在这一章里进行专门讨论。 上一章 上一章 1口传过程与意见领袖 口传：即口头传播( ).是指消费者彼此之间以口头方式传播信息(口口相传,口头交流) 例如消费者之间、顾客和销售人员之间所进行的人与人的交流。它是信息接收的重要方式，影响着消费者的行为。 口传内容（1）产品信息（2）提供建议（3）个人经验 1.1口传及其重要性 上一章 口传与营销 上一章 金杯银杯不如口碑一个熟知的案例 同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转凉后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问空调开机后是否运转良好。 的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它莫属。 消费者需要:一丝温暖，一点感动 广告的大手笔？ 　　　　　　你更相信广告还是同事的介绍？ 上一章 宝洁的口传营销 2000-2006年,作为口传营销活动的创始人，保洁公司雇用了22.5万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉他们的朋友。 2006年，宝洁公司又签约了50万名自愿者全都是母亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸巾，染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠券交给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什么，也可以什么都不说。 上一章 负面口传－－好事不出门，坏事传千里 （1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服务、昂贵的价格等。 （2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。 　　大家讨论一下： 　　口传对消费者影响较大的原因是什么呢？ 　　消费者在收到正面口传时消费的概率为何远大于负面的口传呢？ 上一章 “老罗砸冰箱” 维权新模式 1.2口传产生的原因 口传产生动机 传播方 接收方 获得权力与声望 减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑 增加与其他人或团体交往，获得认同或接纳 获得某些可见利益 获得较厂商或卖方更值得信赖的信息 降低购买风险所引起的躁动与不安 减少信息搜寻时间 上一章 1.3口传网络模型 Ｃ Ｄ Ｂ Ａ Ｉ Ｈ Ｇ Ｆ Ｅ 一个简单的口传网络 上一章 ——表示两个人有紧密关系 　　　表示信息流向 1.意见领袖含义 意见领袖（ ）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。 这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。 你在考证、买电脑、旅游、住宿时有没有咨询过其他人呢？ 上一章 1.4意见领袖( ) 2.大家要认识到： （1）是否存在普遍的意见领袖？ 大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。 （2）意见领袖是真正的领袖吗？ 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息。 上一章 1.4意见领袖( ) 意见领袖的特征 意见领袖似乎更加： （1）对产品种类有广博的知识 （2）与产品种类有一定的牵连 （3）积极的从别人那里获取产品信息 （4）对新产品有兴趣 （5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处的产品有关 （6）对他们在产品上的评价很自信 （7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流. 上一章 3.意见领袖特点 意见领袖 口传 口传（口碑）营销 ＊用户（上家）－关键人物－意见领袖－可以管理？－如何管理？ ＊目标用户（下家）－追随者－受影响群体 上一章 拓展口碑营销 拓展网络时代的博客口碑营销 长期的成功营销经验证明，众口相传的口碑传播方式是最有效的营销方式之一。与传统方式的口碑传播相比较，基于互联网的口碑传播方式，在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而广告效果也是几何倍增长，而以博客为载体的口碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特点，因此在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。 博客口碑营销模式 博客口碑营销由来 是英国一家小葡萄酒厂家，它的产品号称是最好的新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合。但是家小企业，没有钱投放广告，于是他们就创造出一种崭新的营销方式：在2005年，