地推怎么玩？用PM思维做市场,轻松实现22.3%惊人转化率.pdfVIP

地推怎么玩？用 PM 思维做市场，轻松实现 22.3% 惊人转化率 很长一段时间里，市场推广 /营销 (Marketing) 在中国似乎是一个大家很忌讳的词汇。市场推广 无非就是夸大包装，炒作一下，卖卖情怀 —— 很多人都是这么觉得的，因为确实有一部分急 功近利者是这么干的。 这些人，错过了很多的乐趣。 所以我想分享一个自己工作中的真实案例，来弥补一些乐趣。如果以自己的创业项目为例，总有王 婆卖瓜之嫌，所以我要说的这个案例，是在一个大公司 “内部创业 ”的故事。 今年上半年的时候我还在大众点评工作，负责其 Marketing 。而在四月至六月的这段时间里，点评打 响了一个进入国内三四线市场的品牌推广项目 —— 产品内部广告、写字楼 LCD 广告、楼宇框架广告 、公交车候车厅广告、电影院片前广告、地面推广、 PC 端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体 营销 —— 横跨九个渠道，覆盖全国二十多个三四线城市。 作为这个项目的 Leader ，我一个人身上对接了大概十几个各个资源的负责人，当中有两个月甚至直 接掉了 10斤体重。但是依然深深地热爱着这个很有意思的项目。因为其中的一些城市，你可能连名 字都没有听说过，他们的群众用手机 QQ 的频率甚至还略高于微信，而且 —— 他们几乎从来没有听说 过大众点评，所以，这似乎就是一个从零开始的 创业“ ”项目。 因为篇幅关系加上大公司有保密协议的原因，今天讲的，只是这个庞大的项目中的一个小环节：地 面推广，俗称地推。更准确地说，是地推这个小环节中的一个更小的环节 —— 发传单 发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常是在 0.3% 到0.5% 左右。也就是说，你发 10,000 张上面 印着各种降价优惠商品的传单，会有大概 30-50 个人会通过扫上面的二维码下载你的 APP 客户端。如 果上面再附上什么 十元抵用券“ ”之类的，那么转化率会再高一些， 0.8%-1.0% 左右。 小于 1.0% 的转化率。这是大部分 O2O 、电商、移动互联网公司交出的 发传单“ ”答卷。 而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢 ? 1.0%? 不对。 2.0%? 不对。 5.0%? 不对。难道是 10%? 不对。 22.3% 。我们发出了 22.3% 的转化率。 也就是传统传单转化率 20-40 倍的。 那么问题来了 ——传单们是怎么做到的呢 ? 故事背景 目标： 让N 万三四线城市用户使用大众点评。因为三四线城市用户对 点评“ ”功能的需求几乎 为零，所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户 。 策略： 以5元爆款团购为主题的大促销 (是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在 ) 。上 团购，花 5元钱就可以看一场电影，或者花 5 元就可以买 20 块钱面包甜点等等。电影票和面 包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两 个月，覆盖 25 个城市。 所以你算一算就不难算出，这是一个几千万级别投入的推广项目。 那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了 有效的地方 ? 策划即产品 很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了目标 (Objective) ，战略 (Strategies) ，关键挑 战(Key Challenges) 等等。 但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点： 一个策划就是一个产品。 一个产品的 Leader 至少需要对接 (1) 用户沟通 (2) 前端开发 (3)后端开发 (4)UI 设计 (5)数据分析等五个负 责人。它需要充分理解和挖掘用户的