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第12章 餐饮营销策略;;第1节 餐饮营销概述;12.1.2 餐饮营销理念的发展 1.餐饮营销理念指饭店业在从事营销时所依据的指导思想和行为准则。它体现了饭店对餐饮市场环境、企业与餐饮市场的相互关系等问题的认识和根本态度。 2.餐饮营销理念作为一种经营理念，是餐饮经营活动的出发点。它支配着餐饮营销实践的各个方面。包括营销目的、营销活动、营销组织、营销策略和营销方法等。我国餐饮营销理念发展包括3个阶段： ;（1）餐饮生产导向阶段 　　二十世纪七十年代，人们对餐饮的需求大幅度增加，当时餐饮产品供不应求，产品品种较少，仅经营中国传统的地方菜系，饭店处于市场主导地位，饭店只要提高生产率，就会经营成功。因此，当时的经营理念是以扩大经营为中心的餐饮经营观，称为生产理念（Production Concept）。 其理念特点是集中资源，努力提高生产力，扩大生产规模，降低生产成本。 　　;（2）餐饮销售导向阶段 　　二十世纪八十年代，随着我国饭店业的发展，不同菜单和经营模式的企业迅速增加，餐饮产品供过于求，饭店仅依靠扩大餐饮生产，提高产品质量已不能达到经营目标。从而，饭店业产生了推销理念（Selling Concept）。这一理念的特点是重视推销技术，强调通过推销增加销售量。;（3）餐饮营销导向阶段 　　20世纪90年代，我国餐饮产品种类和数量剧增，餐饮产品更新换代的周期不断缩短，消费者购买力大幅度提高，顾客对各种菜肴、酒水和餐饮服务需求不断变化。顾客对餐饮产品已经有了很大的选择性，餐饮产品的供应量超过了顾客的需求量，饭店之间，餐饮企业之间的竞争不断加剧，顾客占主导地位。饭店在充分了解餐饮市场的需求下，根据顾客需求确定菜肴和酒水的生产和销售。这种理念称为市场营销理念（Marketing Concept）。其特点是明确目标市场、以顾客需求为中心，协调产品、价格、渠道和促销等因素以满足目标顾客的需求。 　　;3. 餐饮营销理念比较 （1）传统的餐饮营销理念把消费者仅作为获取利润的对象。当今，餐饮营销理念认为，消费者是企业不可分割的组成部分，消费者的需要是企业生存和发展的前提和动力。 （2）传统的餐饮???销理念以产品本身为出发点；当今，餐饮营销理念以消费需求作为营销活动出发点。 （3）传统的餐饮营销手段单一，重视生产效率和成本控制或借助各种推销手段促销产品。现代餐饮营销理念强调营销手段的综合性和整体性，满足目标消费者的需求。 　　;;12.1.3 餐饮营销任务 1.餐饮营销任务是调整餐饮市场需求水平、需求时间和需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到饭店餐饮营销目标。 2.餐饮市场需求指一定的目标市场，在一定的区域和一定的时间并在一定的营销环境及一定的营销策略下购买的某种餐饮产品的总量。由于餐饮市场需求不同，因此餐饮营销任务也不同。餐饮营销任务主要包括， ;;（4）同步式营销 　　一些餐饮产品的销售量与时间和季节相关，呈波动状态。饭店采取同步式餐饮营销以协调供需关系，包括价格同步营销和消费习惯同步营销等。 （5）维持式营销 　　在某些餐饮产品达到饱和需求时，饭店采取措施，维护现有销售水平，避免销售下降的策略。 ;;12.2.1 餐饮营销环境概述 1.餐饮营销环境指与饭店餐饮经营相关的外部环境与内部体系的集合。包括宏观环境和微观环境。 2.宏观环境指与企业经营有关的间接环境。包括自然环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境和技术环境。 3.微观环境指与企业经营有直接联系的内外环境。包括供应商、顾客、竞争对手和公众。 4.微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助微观环境发挥作用。;12.2.2 宏观环境分析 1．自然环境 　　自然环境指与餐饮营销有关的自然资源。包括地理位置、地形、气候和能源等。自然环境与餐饮营销效果紧密相关并以不同的程度为饭店餐饮营销决策施加影响。 2．经济环境 　　经济环境指影响顾客餐饮消费的食品原料、交通运输、地区经济、就业情况、人均收入、消费 水平和消费习惯等。不同阶段的经济发 展地区在餐饮消费观念和消费水平等方 面都不相同。 ;3．政策法律环境 　　饭店从事餐饮营销前，必须明确所处区域的政策法律环境，尤其是跨国营销。与餐饮营销相关的法规和政策包括税法、合同法、商标法、广告管理条例、食品卫生法、环境保护法、城市规划法等。 4．社会文化环境 　　社会文化环境指社会群体的知识、宗教信仰、价值观、风俗习惯、道德规范、艺术等的总和。社会文化环境会影响餐饮消费观念和餐饮偏好等。 5．技术环境 　　饭店应重视本行业及相邻行业的技术发展。技术发展可导致用餐环境、生产和服务设施、餐饮产品和服务的更新换代。 ;12.2.3 微观环境分析 1．饭店内部环境 　　餐饮营销活动不是孤立的职能，它必须依靠和协调各业务部门的配合和支持。