基于中国嘻哈亚文化的企业营销策略探析—以《中国有嘻哈》为例.pdfVIP

中国嘻哈音乐亚文化的营销传播策略探析 一、 新媒体环境下的中国嘻哈音乐亚文化 (一) 青年亚文化及中国嘻哈音乐亚文化 1. 关于青年亚文化的研究：从亚文化到后亚文化 众所周知，对亚文化的重视与分析源自二十世纪三十年代,然而一直到芝加哥学派的 形成，此类分析才开始进入到全新时期。1964 年，英国伯明翰文化研究中心 （TheCenterforContemporaryCulturalStudies，也就是CCCS）组建，汇聚了众多比如斯 图亚特·霍尔（Hall)、托尼·杰斐逊(TonyJefferson）、菲尔 ·科恩 (PhilCohen)等重要的 分析人员。上述专家坚持英国文化分析的理念和原则，把文化放到现实生产与再生产的理 论体系内进行分析，尝试展现多种文化形式是怎样用来确保社会控制、剖析大众怎样对此 控制进行抵御与抗争。 “社会被当做是一种等级的、对抗的社会关系系列，主要特点是， 位于次要地位的阶级、性别、种族与民族人群受到压迫”。因此，在社会集体文化中位于次 要地位的文化形式也会遭受压迫，和主流文化形式建立一定的关系。 亚文化被叫做次文化，是目前普遍存在且具备独有特点的文化现象，是人类社会文化 结构内不容忽视的构成部分，和位于社会主流的文化形态共同存在于社会、经济与文化系 统内，然而其和主流文化有不同的文化形式。和主流文化进行比较，首先，亚文化表现出 非主流、边缘性的 “亚”文化或 “次”文化特点。其次亚文化具备的众多特征，例如较少 的参加群体和创新文化的关系、偶尔表现出政治抵抗性与激进性等都确保亚文化发展不会 变成大范围的文化形态、价值理念和文化实践的复制品。在伯明翰学派的青年亚文化分析 中， “抵抗”“风格”“收编”是其理论的重要观点。 萨拉 ·桑顿（Sarah Thornton）在《亚文化读本》的绪论中提出， “亚文化具备社团 的特点，然而上述词语也表现出明显的反抗属性，是和主流成人社团不同的重要团体。” “抵抗”变成此类团体彰显发展观念，抒发内心想法，表征亚文化风格与体现自身存在理 由的重要价值。 根据约翰．费斯克等人的阐释，伯明翰学派亚文化理论所说的 “风格”是 “通常被看 作是许多类型的事物所做的分类，其也和某些事情怎样去做有关，比如怎样表演音乐，怎 样进行演讲，怎样修饰自己。此学派的主要专家霍尔指出 “亚文化风格的构成不只包含团 体可使用的物质原料一一一为了产生亚文化认同（服装、音乐、行为举止），此外也涵盖相 关语境（行动、成绩、地点、咖啡馆、舞厅、迷幻剂、晚会与体育比赛）。”换句话说，即 便风格是集体性的表征，是身份认同，是重要的仪式抵抗，然而 “风格”也是无法否认的 真实存在，此外属于外在的，可被察觉和辨别，是亚文化产生时期被故意创造出的独有的 符号系统。上述符号也许和音乐、文学、舞蹈等有关，此外也许表征了某种与众不同的生 活模式、行动模式，甚至是独有的语言模式，而上述元素全部是组成亚文化的独有文化资 本。 “亚文化群体发掘群体内部生活的重要惯例与禁忌等众多现实存在的仪式，进而产生 群体认同……他们使用与消费物质客体一一一资产与产品，且对其进行全新的组织化，变 成独有的风格，表达了他们作为一个群体存在的集体性……” 伯明翰学派指出亚文化的抵抗风格出现之后，不能逃脱被支配文化以及利益集团收编 与约束的命运。赫伯迪克指出，亚文化最后命运就是被主流意识形态所收容，关键的异已 力量源自商业主义的无处不在与对亚文化的极端使用。 “一种全新风格的出现和扩散，步 伐避免的与生产、宣传和包装等环节紧密相关。因此就会弱化亚文化的反抗能量，不管是 摩登族或是朋克亚文化的创新，全部会影响新兴和潮流时尚。”伴随亚文化在青少年人群内 的规模扩张（存在规模就可以催生），文化工业最终会想尽办法把亚文化风格与创新价值推 向主流消费市场，进而得到效益，商业利益集团最终会 “收编”亚文化，然后对其进行相 应的改造，为追求更高的利益而奋斗。” 青年亚文化群体利用抗议/反抗来得到扩张，然而，在当前社会，假如只在这个层面 上认识他们是远远不够的，甚至是不合时宜的，因为我们所处 的世界出现明显的改变，二十世纪八十年代之后，冷战完结，苏联解体，地域化开始 被全球化替代，多元文化变成主流，青年人群开始不再反抗其他主阶级、政治系统或成年 文化。就是在上述文化发展环境中．二十世纪末期，CCCS 的亚文化理论系统开始被内外各 界人士所怀疑．比如大部分专家认可亚文化理论已经 “走到舉头”，变得 “过剩”或 “不再 切题气不能对 “青年社会或他