英国啤酒市场营销计划.docx

PAGE PAGE 10 / 70 芬萨——塞维兹啤酒 英国市场营销计划 第九小组成员： 金雨萍、史鹂鹰、代维昭、胡学雷、刘海琨、吴小俊、王文宏、张伟 目 录 前 言 公司背景介绍二 计划概要 第一部分 市 场 调 查一 宏观市场调查 市场容量及潜力 行业营销特点及竞争状况二 竞争调查 市场品牌分布及排名 主要竞争者的产品及品牌优劣势 竞争者的营销方式及营销策略 主要竞争渠道分销三 目标用户调查 消费认知分析 目标用户分布及特点四 竞争范畴界定 五 企业市场定位 第二部分 市 场 营 销一 品牌策略 产品定位 产品利益 传播重点 传播核心 经营战略定位 二 传播策略 传播定位 传播阶段任务 传播原则 广告语 三 产品策略 产品组合 产品生命周期 产品策略角度重点思考点四 价格策略 定价方向 定价目标 确定需求 定价策略 代理商定价政策五 渠道研究 渠道策略 组织架构 人员配备 业务渠道分类 各级配备人员工作具体内容 分销商政策六 广告与促销组合 媒体考量 SP 部 分 PR 部 分 系统支持及广告 广告促销费用预算七 营销目标 八 营销管理 营销控制 销售量控制 价格控制 渠道控制 费用控制 存货控制 信息管理 附录结语 前 言 公司背景介绍： 墨西哥苏萨－塞维兹啤酒公司创建于 1890 年， 1994 年成为维罗利兹公司股份公司旗下的分公司， 维罗利兹公司是墨西哥五大上市公司之一。 专营啤酒及各种软饮料食品类经营项目， 苏萨－塞维兹啤酒公司作为集团公司下属分公司， 又下设四大子公司组成：啤酒公司、经销公司芬萨可口可乐公司和包装制品公司。 其中啤酒公司负责墨西哥全国和世界各地啤酒酿造和销售业务， 可口可乐公司负责各地饮料生产和销售， 包装制品公司的主要产品是盛装软饮料的锡罐、 装运箱等。截止 1993 年年底苏萨－塞维兹啤酒公司的生产能力达到 24.4 亿升，其中95%的啤酒仍在墨西哥本地销售，其余的主要销往美国和欧洲各国。 公司本着发扬“啤酒悠久的历史及丰富的内涵”的思想，立足国内，积极拓 展海外市场， 以期增加公司啤酒的销售规模， 不断为公司提供外汇资金， 苏萨－ 塞维兹啤酒公司开创了布兰卡牌、 超品牌、特卡特牌等品牌， 其中赫利根牌啤酒是德国赫利根啤酒制造公司委托墨西哥代理的， 墨西哥苏萨－塞维兹啤酒公司在出口规模上仅次于美国的第二大啤酒市场， 也是公司以开发出口为主、 保持逐年利润额持平并力图有所增长的关键因素。 作为苏萨－塞维兹啤酒公司向英国出口 的主要啤酒品牌索尔牌啤酒， 因其在英国市场中， 市场定位恰当， 销售情况一直很好，而索尔啤酒的细分市场—瓶装刺激型莱格啤酒细分市场是英国啤酒酿造业 增长最快的一个部分，索尔啤酒的市场份额也从 1988 年的 23%增加到 1993 年 32%。但近期索尔啤酒却出现了销售额大幅度递减的局面，到底是索尔啤酒的的产品包装、啤酒口味、色泽等方面出了问题，还是产品的销售渠道有待改进？ 维罗利兹公司 维罗利兹公司 芬萨—塞维兹集团公司 销售额： 2437 000 000 资产值： 25 000 0000 市场容量： 2306 000 000 芬萨—塞维兹 啤酒公司 芬萨—可口可乐公司 市场容量： 12 亿 OXXO销售公司 包装公司 1993/ 1992 变化（ %） 销售额： 12% 资产值： 13% 销售额： 29% 资产值： 28% 销售额： 36% 资产额： 33% 销售额： 22% 资产值： 35% 1993 销售额： 13.58 亿 销售额：6.12 亿 销售额：3.52 亿 销售额： 4.03 亿 资产值： 1.49 亿 资产值：0.92 亿 资产值： 0.6 亿 资产值： 0.62 亿 表一 芬萨—塞维兹啤酒公司出口啤酒品牌介绍 产品品牌 说明 酒精含量以 12 盎司计算 特卡特牌 - 首次酿酒于 1947 年 4.55% - 传统饮用法为听装，加一撮盐带一片柠檬 - 专门为那些豪饮者设计 - 在 1994 年成为美国进口听装啤酒销售第一 - 同样销售瓶装该品牌啤酒 特卡特牌 -1992 年起开始酿造 4.10% 清啤 - 墨西哥首次自己生产的低热卡啤酒产品 - 口味纯正，其有特色的清啤 - 墨西哥最畅销啤酒特卡特啤酒的扩展产品 - 产品分长颈瓶装和听装两种 索尔牌 -1899 年起开始酿造 4.10% - 一种带有平和的瓜味， 色泽金黄的莱格型啤酒 - 包装为带有标签的长劲瓶装 波赫米亚 -1900 年开始酿造 4.80% 牌 - 为欧洲古典香型莱格啤酒 - 韵味丰富 铎斯艾奎 -1983 年开始酿造 4.45% 斯牌 特种莱格 - 香瓜风味，清澈新鲜，色金黄的莱格型啤酒 型 - 独特的绿色玻瓶包装 以下是公司 1992 年到