区域市场策略与销售管理实践课程.pptx

中国企业的发展历程:;从“单品突破”到“多点围攻”： 主要对手已通过低端产品进入低端市场完成原始积累，开始积极延伸产品线进军高端细分市场； 从“全国布局” 到“区域掌控”： 各大缝纫机品牌开始下沉营销重心，贴近市场,加强对各区域市场的掌控。 从“产品竞争”到“品牌占位”： 纷纷提升品牌，强化传播,进行品牌占位。例如:中捷;竞争规则的变化;我们现实的难点:不确定的超竞争;立足三机, 发展特机, 扁平渠道, 强化组织, ;什么是精耕营销?;加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 谋求营销价值链的协同效率，获得竞争优势 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性;精耕营销基本思想(2/2); 深度营销三个基本转化:;精耕营销的价值: 精耕营销是基于企业的生存发展最基本的三个指标，利润、资金利用率和现金流量而展开的系统整合。 它要求企业达到全员争夺市场的目地，在企业内部建立起职业化的销售队伍，懂得“做市场”；引导企业在实践过程中完成理性思考，确立“理性权威”，培养出职业化的营销管理队伍；同时在深化与客户的联系中，不断强化营销队伍的市场感觉与认识能力；并且依靠完整、及时与准确的信息反馈能力，提高整体运行速度。 精耕营销的价值就在于帮助企业完成系统思考并在实践中系统解决问题，从而找到永续经营的答案。 结论：竞争要求企业快速反应市场，使企业自身实现经济利益目标，不断获取更多更好的资源。进而，整合这些经营资源进一步为顾客创造价值.;如何实现精耕营销?;ARS战略:;区域市场第一的六个方面的好处： 1、能够建立绝对优势。 2、使客户的忠诚感、信赖感完全不同，客户只记住第一。 3、能降低费用，提高利润率。 4．有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。 5．易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化。 6．有利于营销组织建设与队伍建设。;兰切斯特战略市场安全法则：;ARS基本核心要素:;ARS战略的原则:;ARS战略的本质:;1、分销力来源;2、分销力不强的原因:;3、管理者不清楚业务员实况: ;4、分销终端的实际状态 ;5、如何提高销售业绩;6、管理者的责任 ;区域运作的八大误区:;区域市场运作: 511法则;五大步骤之一: 市场调研;;认知区域市场的营销环境(1/2):;区域市场规模与潜力分析： 市场周期中，目前所处阶段的分析： 相应产品和服务结构和同质化程度： 区域市场渠道结构和终端业态状况：;区域市场的竞争分析 (1/3):;评估竞争者的反应模式： 从容竞争型： 没迅速反应或不强烈 选择型竞争者： 只对某类攻击反应，而对其它则无动于衷 凶狠型竞争者： 对任何进攻迅速而强烈的反应 随机型竞争者： 任何特定情况下可能会也可能不会作出反击 ;选择竞争者以便进攻和回避 1．强竞争者与弱竞争者： 瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。 2．近竞争者与远竞争者： 进攻同质者，打压近似者 3．“良性”与“恶性”竞争者： 与好的竞合，做大蛋糕 攻击坏的，维护利基 ;解读区域市场客户的客户:;区域市场信息反馈的内容:;-- 信息反馈要点;-- 消费者特性;-- 销售实况 ;-- 分销战斗力实况;五大步骤之二: 市场布局;;市场布局:;区域市场的科学规划;策略的有机选择 (1/4);策略的有机选择 (2/4);策略的有机选择 (3/4);策略的有机选择 (4/4);市 场 容 量;战术布局的四种模式: “建”, “围”, “切”, “扩”;“建”;战略目标市场的选择应当从企业市场现状、潜力以及竞争态势等角度出发，选择容量大或发展潜力大，消费密集适合精耕细作的市场；同时考虑到导入深度营销模式是企业的一项系统改革，要优先选择特征典型、影响力大和原有队伍较为认同等的区域导入，并遵循“先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进”的中国式的改革原则。;例: 某成功导入精耕营销模式的通讯器材流通企业的战略目标 市场选择标准：;“围”;“切”;;“扩”;五大步骤之三: 市场排兵;市场排兵--- 三个导向; 按照年销量将客户分成大小类型; 确定每类客户所需的访问次数(对每个用户每年的推销访问 次数),这反映了与竞争对手相比要达到的访问密度是多少; 每一类客户数乘上各自所需访问数,便是整个地区的访问工 作量,即每年的销售访问次数. 确定一个销售人员每年可进行的的平均访问次数; 将总的年访问次数除以每个销售人员的平均年访问数即得所 需的销售人员的数量.;五大步骤之四: 市场谋势;市场谋势(1/2) 造势: 善于活用有利的内部资源和外界系统，或有利的竞争因素，促使时机 与态势早日来临，从而使竞争对手措手不及，甚至毫无