北宛家园整合营销传播策略.pptx

北苑家园项目整合营销传播策略 2002年4月16日引言北苑家园项目自开盘发售以来，一直处于热销态势，从市场角度来解析这一现象，我们可以发现，热销只是作为表象化的因素存在，在热销现象的背后，还存在着诸多亟待解决的问题，比如：北苑家园项目如果同天通苑、回龙观、望京A5区等同比，其市场知名度偏于一般；项目的品质形象包装（包括现场包装以及广告包装）严重不足，在某种程度上甚至割裂了北苑家园项目同作为开发商的城建集团之间的联系，从市场角度来讲，造成公众对于项目缺乏明确的，统一的认知，因此北苑家园目前的推广不具有整合传播的效应，导致了一定的宣传误区。引言北苑家园项目的价格、规模以及城建集团的开发商优势确立了项目热销的态势，但如果项目二期价格提升，是否仍旧会保持目前的热销态势？从城建开发商角度讲，以后如果操盘档次较高的项目，其将会面临的诸多问题如何解决？引言基于以上思考，本案从大市场角度的前提出发，立足于城建开发商的市场优势地位，针对性地就城建集团操盘北苑家园提出整合营销战略——以品牌整合为核心的策略。并力求以此为契机，变企业无形资产为有形资产，同时解决北苑家园项目今后推广的实际问题（品牌与热销）。概要第一部分 从大市场的角度论证——为什么要整合城建集团的品牌由北京房地产大的市场状况，分析北苑家园项目热销，从而引至为什么要整合城建集团的开发商品牌——结论：应该整合城建的开发商品牌形象，并以开发商的品牌形象渗透力覆盖具体项目（北苑家园）。 概要第二部分、由城建集团的品牌定位出发明确如何整合其品牌论述城建的开发商品牌形象是什么样的品牌——开发商的大形象：品牌形象定位：“打造大众的居住品牌”；如何整合城建的开发商品牌形象——CIS战略：CIS导入——要素；CIS实施——步骤。概要第三部分、依据城建集团的品牌策略明确北苑家园的项目策略解决北苑家园项目品牌的策划：城建大品牌对于北苑家园项目的品牌渗透如何利用物业营销观点；品牌营销观点。如何用广告手段如何支持项目热销阶段性广告的直效诉求。第一部分 由市场至北苑家园 ——解析城建集团北京市住宅市场综述市场态势分析北京市住宅市场在2001年初即呈现出一种热卖状态，分析其原因有以下三点：首先，随着国家福利分房制度的取消，房屋已成为绝对意义上的商品；其次，北京市加大城区规模改造，而拆迁时多以货币补偿取代回迁补偿，使居民手中剩余资金增加，有能力按照自己的愿望去购房；其三，经过长期积累，居民心中已经开始逐渐适应由国家分房到自己掏钱买房，即居民的消费观念已经明确市场化。北京市住宅市场综述但与此同时，房地产市场存在的问题也不容忽视，一方面是新楼盘大量增加，另一方面是商品房的空置面积不断增加，这说明了房价、销售面积甚至个人购房比例并不能完全代表市场化程度；另一方面市场始终处在一种供大于求的状态之下，商品房市场的供应量的增长远大于需求量的增长势头，造成开发商为了加速资金的回笼，不得不在实际销售中采取明升暗降的价格策略。北京市住宅市场综述市场销售形势分析从年初至今，北京房地产市场已推出新盘近九十个，其中多集中在西城和南城，项目“高开低走”已成为本年房地产市场不争之事实，其中除一部分人将购置房产作为改善生活品质的表现外，为解决居住问题（生理需求）而购置房产的人仍是当今房地产市场的主流，因此对低价位的项目以及对经济适用房的需求量在不断增加，这一点，从田村路北小区、电子城小区、回龙观小区二期等项目的热卖中即可得见一斑。因此，如何把握市场动态，加速本项目的销售进度，从而尽快回收资金，将是本年发展商们应该着重解决的问题。 北苑家园项目综述项目概况北苑家园项目位于亚北区域，总占地面积为210万平方米，由城建集团开发并建设，属超大规模居住社区，现阶段在销为项目一期，均为现房发售。本案销售一直处于较旺的态势。北苑家园项目综述项目热销原因分析亚运村地区自亚运会后，逐渐发展为京城东北地带的重要区域，经过众多房地产商家的长期开发，本地区作为大型居住社区已经日趋成熟，并且也是京城房地产项目较为集中的区域之一。北苑家园项目综述区域市场项目概述随着经济的不断发展，在北京已逐渐形成了东部CBD，西部中关村，西二环路上金融街及亚运村等几个大的经济、居住区域，这几个地区由于其自身的特点，成为京城楼市的重头地带，也成为置业的首选地区。亚运村地区，受其开发的初衷影响，目前存在的居住市场，其一多为商住两用（核心区域较为明显），虽然档次较高，但居住环境相对复杂，缺乏区域商务经济的支撑；其二目前所存在的住宅区，规模都较小，甚至几幢楼就可作为一个小区，虽然亚运村地区生活设施较为便利，但相对于此类小区的人来说，实际生活上仍存在一定的不便；第三，亚运村地区由于其特殊的地理位置，决定了该地区楼盘价格走高，使许多有意在该地区置业的人因价格而改变消费初衷。北苑家园项目综述