创业者说：教育市场为何如此难做.pptx

文 / 崔晓男 - “讨论市场尤其教育市场这种事情还是不容易的。” - “教育市场的竞争已经到了一个阶段性的白热化程度了。” 这是我扭动钥匙打开家里那扇被贴满各种公安局备案正规开锁小贴纸和塞满教育培训班广告单页的门时，自己对自己说的话。 说“不容易”，因为自己只是一个工(代)程(码)师和设(画)计(图)师......，讨论一个与自己不太相关的市场专业领域的东西有点不自量力。说“阶段性”，是因为从平面看，目前教育机构间有限的市场手段和行为约束下的竞争大多是纯粹“量”的竞争，确实挺白热化的；但从市场深度来看这个进步空间还是很大的。 在五年教育机构的从业经历中，很幸运接触并管理过一段时间的一线市场工作，直接的感受就是教育市场不容易做，从开始接触市场就一直想找到这个问题的答案 - 教育市场为啥难做？我相信这也是很多教育市场从业者心中的困惑，斗胆把自己对这个问题的简单思考抛出来与大家分享。 我们先从教育这个消费细分品类中跳出来，看看整个消费模式的变化。来自日本的社会文化与消费观察者三浦展在其著作《第4消费时代》中这样描述消费者的消费行为： 消费者虽然在日常生活中会购买商品，但其消费也是随着时代的改变而变化的。有时候自己的价值观或爱好产生变化，自己都意识不到。这种变化的背景里，有年龄因素，也有社会因素。未婚或已婚、亲子关系、夫妻关系、收入，等等，每个人身上都有数不清的因素在起作用，这些因素综合到一起所表现出的结果，就是购买了某个商品或不购买某商品的行为。 三浦展先生根据自己对消费时代的亲身经历和观察将日本消费经济发展分为四个消费时代。简单来说，第一消费时代（1912年-1941年）是社会经济时代，消费属于私有主义，并以国家为主体，少量消费品的大量生产，例如我国早期使用票据来购买日常生活用品，物质从数量到类别都很单一，这时人们的消费底线是生存，能够吃饱喝好就成。 第二消费时代（1945年-1974年）是家庭经济时代，消费依然属于私有主义，并且消费主体从国家社会转移到家庭，依然是少量物品的大量生产，但物品的种类依照家庭单位的需求已经增加了很多。大量物品的大量生产，例如很多人记忆中自行车、彩电、洗衣机的三件套，这时人们的消费追求已经摆脱了生存而开始追求参与社会活动，追求更好的生活，但依然没有摆脱群体消费特征，那时大家需求和能购买的东西都很有限且类似，甚至上街穿的衣服从款式到颜色都差不多。 第三消费时代（1975年-2004年）是个体经济时代，消费达到私有主义的最高峰，以个人为中心，提倡个性化、多样化、差别化，并且开始有了明确的品牌倾向，这时人们追求的不仅仅是生存和生活本身，个体意识的崛起希望通过消费把自身与他人区分开来，出现了少量消费品的少量生产，但消费频次增加和消费周期缩短得到体现，类似iPhone、奢侈品包包、限量Tee、明星名字命名的篮球鞋都是带有强烈群体ID的消费品。 第四消费时代（2005年-2034年）是共享经济时代，消费再次回归社会本体，但从私有主义转向共享主义。随着社会发展和个人素质提高，出现无品牌、朴素、休闲倾向，人们逐渐意识到单一物品的不断升级迭代并不能从根本上解决社会面临的问题，而是通过共享、协同来提升工作效率从而解决问题。 虽然这是对于日本消费群体的研究，但综合日本与中国的政治、历史、地理位置、经济模式与发展路线，甚至出现过的经济问题，都有极大的相似点，而这样划分出来的四个消费时代在很多发达国家的发展过程中都或多或少的得到了印证，所以可以作为一个重要的借鉴来映射中国的消费时代变迁与阶层变化。 说了这么多，教育市场为什么难做？ 从消费群体演变来说，日本从第一消费时代到目前的第四消费时代，也就是1912年到2015年，花费了整整103年的时间，而中国从战乱中修养生气，真正的开始与市场接轨也就是改革开放前后，就算从1949年算起，也只用了66年，如果从1992年改革开放算起，才短短的23年，中国已经在部分地区实现了发达国家百年才能达到的经济体量和消费时代。最邪门的是，这样的高速发展导致地域广大的中国经济发展不均衡且同时横跨四个消费时代，这里既有亚洲首富，也有连饭都吃不上的孩子，我们既有亚洲最富庶的城市，也有最贫困的山区，再加上中国庞大的世界第一人口，这样的外部环境导致的直接结果就是即便我们都作为消费者生活在同一个中国，也是处于不同的消费时代，即使我们处于同一座城市，也有消费层级和意识的不同，加上中国庞大的人口数量和幅员辽阔的国土面积，就保证了处于每一个消费时代里每一个不同的消费阶层背后都有足够的消费者数量去支撑。 我们需要时间去消耗经济高速增长带来的问题，消费意识与消费模式严重不符，这就是经常看到了素质与财富不符的情况。作为教育这样一个横跨所有消费时代和面对所有消费者的“基层”产品，面对来自不同消费时代的消费者，就需要采取不一