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「头条」的发家与困局 PAGE 5 「头条」的发家与困局 头条新闻产品本身还是个流量生态，这在和巨头的争斗中，必然还是有很大的压力。其实 BAT 三家公司都早就大而不倒了。对他们来说，最大的挑战就是「系统性风险」，而技术的更新迭代就是其中最可见的一种。从 PC 到 移动端的演变过程中，阿里电商场景转移到移动端是最顺利的，腾讯旗下诞生了微信，是最幸运的，而百度则是最倒霉的。移动端对于搜索引擎来说，就是个直接的颠覆。当初百度曾一度靠收购 91助手 买到了移动浪潮中的最后一张船票。现在有很多人都觉得当初百度购买 91助手 是个错误，但我倒觉得未必。我曾经问过豌豆荚的创始人王俊煜，一开始想做的是什么，他说：一开始想做的就是内容分发，应用分发只是其中的一部分。百度做的事情一直都是内容分发，购买 91助手 想必也是一样的想法，所以不能说就是错的。只是殊不知最后最接近移动领域内容分发的公司，并不是做分发起家的 91助手，而是当初名不见经传的新闻客户端「今日头条」。在这里百度想错了什么呢？李彦宏在之前的公开信中有给出一些答案，他说：（1）某种意义上讲，我们未来的搜索从索引关键词的引擎，可能会逐步过渡到索引知识的引擎。（2）我们现在非常重视的feed流产品。过去传统的搜索是人在找信息，现在要逐渐演进到信息找人。这两点正好对应着可能威胁百度的两家公司。第一点说的是知乎，第二点说的就是头条。91助手和百度一样，都是主动推荐型的分发方式，是人找信息。而头条则更接近信息找人，是更适应移动端形式的入口级产品。百度刚起来的时候要做入口，绑定的是各种浏览器。在移动互联网时代，对用户来说，打开手机就是打开了浏览器，所以相对应的，今日头条做的是 APP 预装。通过这种方式，张一鸣在流量红利期给头条带来了大量的初始用户。而头条这种内容工具型产品的好处就是，首先用户不需要过多类似的新闻工具，其次用户毕竟每天都会对新闻和内容感兴趣，所以黏性还算比较高。那么，最早的时候，为什么百度没有意识到头条的价值或威胁呢？大概因为百度一直享受着搜索引擎中的垄断位置。用户使用搜索引擎的场景是带着问题主动寻找答案，这就带来了极高的用户转化结果和变现效率。而头条的场景是用户被推荐内容，问题和答案都是被动激发的。这样的好处是用户可以被激发一些自身都不明确的需求，而坏处是转化率会比搜索引擎低非常多。所以头条要做的就是，尽量延长用户的在线时长，来增加被动激发的机会。那么，在相当长的一段时间内，百度确实都不会被头条直接影响到。因为人们但凡有了明确的需求，还是会到百度搜索。但是，随着头条的发展，其：用户量和用户时长不断飞速上涨，体量惊人机器学习和分发让信息匹配更准确信息流式的内容，给了广告主更多的空间所以，越来越多的广告主开始在头条投放广告。而我们之前就说过，广告投入占社会 GDP 的总比例是基本恒定的，所以被动推荐的头条还是抢占了主动寻找需求的百度的广告收入。于是，百度终于开始反击了。从今年开始，内容分发和信息流产品变成了百度的重点产品。（据说被高价收购的「李叫兽」在加入百度之前，就是在给百度做信息流广告相关的研究。）百度首页上有了信息流新闻，也就是有了类似头条的被动激发，也能增加用户时长。同理的，微博也开始尝试把一些用户的首页显示，从好友更新改到了热门，也是一样的信息流产品。不得不说，信息流产品是当代互联网人的一大发明。一个产品和用户接触的点越多，就越容易和用户产生各种类型的互动关系。信息流产品就是这样，每一条信息都是一个单独的互动机会。朱时雨（好像之前是百度商业分析部的同学）在《时间的刻度》这篇文章中说过：相比之下，新闻类和社交类平台，以 News feed 构建了信息消费的最小颗粒，带来的一个好处是让用户在无感知中把时间的刻度做了细化，上一条内容和下一条内容是相互独立的，用户每阅读一条新的 Feed，是一次媒体时间上的消费重启，这样一来，切割出了充分的时间留白，留给平台介入进来夹带“私活”的机会也自然多了（商业留白），Ad load 这个调节器才能发挥作用。从这个角度来看，除了媒体时长外，对视频来说，人均 VV 数更值得关注，对社交和新闻平台来说，人均 Feed 条数更有价值。幸运的是，时间颗粒度太粗的平台，也未必全是缺点，如果面临广告潜力瓶颈，只要总的人均媒体时长是 meaningful 的，自然有其他的商业途径。如果人均媒体时长是可观的，时间消费是高质量的，用户是一种高卷入度（involvement）的行为，平台往往具备了和这群高卷入度用户的议价能力，用户付费是另一条路径。这样一来，本质上就走向游戏业务的逻辑，这也正是爱奇艺这类平台