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Costco的中美学徒：网易考拉、米家有品、J模式对比 PAGE 14 Costco的中美学徒：网易考拉、米家有品、J模式对比 网易考拉海购、小米米家有品以及被沃尔玛收购的J，正在用不同方式继承Costco的基因。1976年，Costco在美国诞生。同样是在1976年，如果把美国居民按收入由高到低排序后五等份分组，美国基尼系数范围是0.325~0.385，美国“中产阶级”迎来黄金时代。美国社会的“雅皮士风貌” (Yuppie Look)也正是在这个环境下的产物。所谓的“雅皮士”指的是，受过高等教育，具有较高的知识水平和技能，着装、消费行为及生活方式等带有较明显的群体特征。Costco和雅皮士直至今日，依然被视为美国精神的重要一面。当然，Costco和雅皮士的社会进步风貌也在太平洋的西岸出现。国外媒体新创了一个词“Chuppies”（由“Chinese Yuppies”组建而成）来形容中国新一代拥有良好教育背景、收入不菲的年轻人。学Costco在今天中国的零售市场同样是潮流。与Chuppies相对应的，则是网易考拉海购、小米米家有品等一批线上Costco学徒。甚至，在美国市场上，也有Costco的电商学徒——J。网易考拉海购、小米米家有品以及被沃尔玛收购的J，正在用不同方式继承Costco的基因。Costco商业模式“三板斧”过去我们常常看到Costco商业模式的市场分析。但大多数分析集中在Costco的低价策略上。Costco的低价策略本质上是一揽子的手法所形成的。其核心在于大规模、低SKU的采购，付费会员以及自有品牌这三板斧。1、低价精选。经过反复挑选后的活跃SKU。Costco仅提供约4000个活跃SKU，其中包括约3000个生活必需品和约1000个冲动型消费品。要知道，沃尔玛有几十万个SKU。超低SKU策略的优势在于，可以增加消费者剩余，又可以减少交易成本。超低SKU，只为消费者提供最佳的两三种“爆款”，会使得购买非常集中。2、付费会员。Costco诞生在美国中产收入最辉煌的上世纪70年代，被赋予了时代的意义，至今被美国人认为是中产阶级身份的象征。Costco的会员具有强烈的中产身份认同。当然，这还只是身份认同，2016年Costco销售净额有1161亿美元，会员费就有26亿美元，和当年的净利润相当。会员费对于形成高粘度能起到重要作用。3、自有品牌。如果说低价精选和付费会员还仅仅只是正常、可借鉴的商业逻辑，那么Costco的自有品牌则是核心竞争壁垒。Costco的自有品牌Kirkland最具有优势的品类是坚果、咖啡、能量棒这些食品。Costco的坚果货架几乎已经完全成了Kirkland的天下。毫无疑问，网易考拉、米家有品、J学到的核心都是精选SKU这件事情，把单品的销量规模做起来，通过大规模采购降低成本，这个核心逻辑在三家模式都是一脉相承的。雷军之前在多次公开演讲中曾谈到，他对小米的设想是做一个Costco，把中国制造的高性价比产品卖给消费者，小米对产品进行定制，只赚低利润率的差价。网易市场部总经理袁佛玉在11月22日的“美好生活联盟”发布会上也曾提到，网易考拉海购是一个借助互联网平台成长起来的线上Costco。甚至在会员制这件事情上，也有相近之处。当然，里面有很多细节差异，这个暂且按下不表，下文再谈。如何以彼之道还施彼身虽说网易考拉、米家有品、J虽说和Costco有着相似的商业逻辑，但核心相同逻辑还是在于精选商品这个点，在会员制度、自有品牌这两个点上，由于各自基因大相径庭，中美市场差异巨大，所以存在大量差异。1、会员制度怎么学？学习会员制度这件事，J显然是失败了。J创始人MarcLorei是电商领域的连续创业者，Marc Lorei早期创立了Quids公司，旗下有家庭用品网店S、化妆品网店BeautyB和婴儿护理产品网店D。2010年，Marc Lorei把Quids公司卖给了亚马逊。2015年3月，Marc Lorei成立了J。诞生之初J本想学习Costco的付费会员模式，希望以每年50美元的年费作为公司的核心利润来源。半年后，Marc Lorei发现这件事情行不通，因此付费会员制被取消，成为了免费会员制度。放弃付费会员制度后，J采用了“动态实时定价算法”——对商品进行动态定价，用户可从同一分发中心购买多件商品（降低分拣、包装、运输成本）、放弃退货的权利、用借记卡而非信用卡付款等方式给用户优惠。不过，“动态实时定价算法”也引来了很大的争议，和今年双十一期间电商平台复杂的“折上折算法”一样，很多时候“动态实时定价算法”并没有给消费者带来任何优势，甚至价格比商品原价更高。J的会员制度之所以失败，还是因为只学到了收费的皮