可口可乐的O2O营销：给全世界带来圣诞老人.pdfVIP

可口可乐的 O2O 营销：给全世界带来圣诞老人 O2O 模式现状 O2O 是Online to Offline 的简称，艾瑞咨询的统计数据显示： 2012 年前 11个月，在 O2O 市场的投资 金额近 70 亿元人民币： 2012 年中国 O2O 市场规模为 986.8 亿元 ;预计 2013 年将达到千亿元。 目前， O2O 不仅在移动互联网、垂直电商、团购等多个细分领域得到广泛运用，连社交媒体也开始 尝试 O2O 模式。然而， O2O 在社交媒体上的应用方式一直以来比较单一，现在国内比较典型的社 交O2O 模式有三类，一是商家通过微博或微信等社交媒体传递非针对性打折信息，此类打折非社交 媒体用户也可使 用 ;二是商家通过微博或微信传递针对性打折信息，要求消费者持商家原发微博或 微信信息进行线下消费，可以得到折扣或额外奖励，部分商家有转发要求 ;三是商家在线下实体店设 立二维码或相应提示，对已在店内的消费者进行宣传，以额外折扣或得到额外奖励的方式鼓励消费 者通过社交媒体关注商家帐号并发帖 @商家。 可口可乐 社交 O2O 新模式 可口可乐互动营销总监陈慧菱表示，可口可乐在针对现有的 3 种主要社交媒体 O2O 方式进行研究后 ，发现这种基于商业的模式 应用在社交媒体上，过于直接与商业化，社交媒体的本质还是情感维系 的交流互动，而现有的方式对于促进商家和消费者的情感交流作用甚微，无论是 Online to Offline ， 还是 Offline to Online ，缺少双向的互动。 基于上述理解，可口可乐在 2012 年圣诞节前后，在社交媒体平台尝试了一种全新的情感 O2O 模式， 落实品牌与粉丝谈恋爱的实践。这种模式基于情 感营销原理，利用社交媒体特性，不走以单纯盈利 或促进消费为目的的 O2O 的传统模式，而是追求同粉丝消费者建立情感关系，并通过线上线下的双 向多重互动达 到社交媒体的最大音量，实现 Online to Offline ，Offline to Online 的互通。 要实现双向的 O2O ，就必须结合消费者切身的情感需求和可以引发线下线上互动的手段。通过对网 民的聆听，了解受众在享受网络时代便捷的同时，内心深处都渴望着一些过往传统所带来的情感 回忆。他们希望在每日被账单、广告、垃圾邮件掩埋的电子信箱外，能奇迹般的从门口的邮箱，出 现一张来自邮差递送的 远方的明信片或一份来自朋友或家人手写的祝福。在看惯了电子屏幕上整齐 划一、面目可憎的符号后，人们都希望能够看到一些带着回忆和性格的文字，握在手里反复翻阅仿 佛还能感受到寄件人的美好与思念。 调查还发现，大部分的社交媒体用户如今在享受美好的食物，寄送或收到礼物等开心时刻，都会选 择发微博并 @ 相关的朋友，而这正是社交媒体线上与线 下结合的绝佳触点。基于此，在圣诞节来临 前夕，可口可乐选择了这个在电子时代几近被忽略的情感传递方式 — 明信片，并通过线上 @收件人 ，线下为用户本人 和家人、朋友寄送的方式，创造并实践了一种社交媒体 O2O 的新模式。 可口可乐圣诞老人 有一个秘密你一定不知道，圣诞老人的形象是由可口可乐带到这个世界的，这或许是世界上最伟大 的品牌影响力，虽然老人身上没有任何可口可乐的品牌商标。 早在 1931 年，可口可乐公司为了突出自己在大众心目中 开心快乐“ ”的形象，聘请广告插画师海顿珊 布来创造增强公司形象的圣诞广告画。海顿画出了一个红白两色为主调、挺着圆鼓鼓的肚子、白胡 子白头发的和蔼可亲的老人，这也就是 60 亿地球人今日心目中的圣诞老人形象。红白两色的设计与 可口可乐红白相间的品牌形象一脉相承，进而让圣诞老人成为可口可乐永不过时、永远充满欢乐的 品牌代言人。 正是基于可口可乐在圣诞期间独一无二的优势，陈慧菱决定大胆地启用一个全新的帐号 @可口可乐 圣诞老人来强化这一轮的营销推广活动。可口可乐通过