媒介生态学视角下故宫博物院政务新媒体群传播策略研究.docx

PAGE PAGE 1 媒介生态学视角下故宫博物院政务新媒体群传播策略研究 　　 　　刘娜 詹骞 　　[内容提要]故宫博物院新媒体在近年来获得不错的传播效果，这与其所处的外部社会环境和内部媒介环境有关，也得益于其对自身媒介发展规律的准确认知和运用。故宫博物院通过构建新媒体矩阵、开展跨领域合作、培养用户使用习惯和打造严肃文化稀缺爆款内容等手段构建了良性可持续的媒介生态环境，有效发挥了公共文化服务平台的作用，也为其他文化类政务新媒体的发展提供了范例。 　　[关键词]文化类政务新媒体;故宫博物院;媒介生态学 　　文化类政务新媒体作为政务新媒体的重要分支，在提供文化公共服务、打造城市形象方面具有不可替代的作用。2021年11月12日，《人民日报》发布“2021年三季度政务微博影响力排行榜”，评选出全国十大文化微博，故宫博物院再次名列榜首，获得政务指数82.86分。故宫博物院新媒体的成功为其他文化类政务新媒体的发展提供了值得借鉴的范例。本文借助媒介生态学的理论框架，对故宫博物院新媒体群的传播策略进行探讨，以期了解文化类政务新媒体的生存现状和发展前景，从而寻求更切合实际的传播策略。 　　相较其他种类的政务新媒体，文化类政务新媒体发展的时间较短，因此相关研究总体较少。当前关于文化类政务新媒体的研究主要有以下两个特点：一是集中在博物馆的新媒体传播策略分析，有极少数研究关注到其他种类的文化类政务新媒体，如对公共图书馆新媒体和文化旅游政务新媒体的研究。二是侧重从实践的角度对文化类政务新媒体的传播策略提出具体化建议。有学者认为博物馆官方微博应该通过建立维护团队、拓宽信息报送渠道、策划微博内容和开展微博活动等策略扩大影响力。总之，现有研究大多聚焦于文化类政务新媒体微观的传播过程与各传播要素间的关系，较少谈到该类新媒体发展的内外媒介环境和运行规律，因而难以找到适合该类新媒体发展的普遍经验。而媒介生态学恰好弥补了这一方面的缺陷。这一理论视角旨在从媒介生态的内在机制和外在联系以及各种媒介生态因子之间的相互关系中，探索和揭示媒介生态发展与变化的本质和规律。 　　本文试图从媒介生态学视角对故宫博物院新媒体群进行分析，结合其内外生态环境分析此类新媒体的产生原因、现状及未来的发展前景，并运用媒介生态规律对此类新媒体的传播策略进行分析，以期解读新问题和新现象。 　　一、故宫博物院新媒体的生态空间特征 　　故宫博物院现已发展了包括微博、微信、APP、手游等在内的新媒体矩阵，在传播力、服务力、互动力和认同度均取得了较好的成绩。自2021年注册官方微博起，故宫博物院至今已拥有655万粉丝，日互动数保持在1万以上，故宫官方微信公众号“微故宫”的活跃粉丝数多达94万;此外，APP和游戏也获得了较多受众的关注和使用;故宫开发的艺术APP“每日故宫”在安卓端的总下载量有326.94万，在同类应用中搜索热度排名第一。故宫博物院新媒体获得的成绩与它的内外生态环境密切相关。 　　故宫博物院因为其优越的地理位置和丰厚的藏品资源，获得了广泛的线下受众基础，每年到故宫参观的游客都是故宫博物院新媒体的潜在受众资源。其次，故宫博物院除了中央财政支持外，积极寻求与阿里巴巴、腾讯等互联网巨头公司合作，开发了一系列新媒体产品和文创产品，为新媒体发展奠定了稳定的经济基础。此外，故宫积极利用最先进的技术开发了故宫导览、数字博物馆和系列VR虚拟现实作品，助力新媒体的传播与发展。 　　媒介环境会对媒介员工形成无形的巨大的教育力量和影响，积极的媒介环境会推动媒介各个系统的高效和良性运转。故宫新媒体团队是一種典型的复合式媒介环境，团队既有一套严格的规章制度，又给员工一定的自主权和自由度。故宫新媒体团队遵循严格的流程化管理，从全年运营计划到每月和每周的发布计划，再具体到内容的采编策划及撰写输出，最后遵循严格的三审制发布，专业的团队是高品质内容的保障。而对于故宫博物院官方微博、微信的阅读量和粉丝数，团队并没有硬性要求，且不纳入考核范围，给员工充分的弹性空间。这种生态环境模式培养了媒介员工的竞争精神和实干精神，也使他们拥有创新精神和自身的个性特点，并将这些特质融入到新媒体产品的生产和传播中。 　　二、故宫博物院新媒体的生态规律分析 　　在竞争激烈的媒介生态环境中，发现并遵循媒介生态规律的个体能更有效地利用现有资源，并得到充分的发展，占据更大的生存空间。故宫新媒体之所以成为文化类政务新媒体种群中的优越个体，与其合理的媒介生存策略密不可分。 　　（一）多元生态位策略：构建新媒体矩阵 　　媒介生态系统中的任何一种媒介都有其特殊的时间与空间位置，优胜劣汰、适者生存，媒介应该根据自己的生态位采取不同的传播策略，才能获得更好的发展。故宫新媒体根据其所拥有的媒介资源，采取了生态位细分等多元传播策略。 　　故宫新媒体