3市场调查方法.pptx

市场调查与预测 telelmail:shirley9004@126.com3.市场调查方法文案调查法1实地调查法2网络调查法3调查准备阶段（企划篇） 确定调查目的; 可行性研究：经济上（成本效益分 析、投资报酬率法）、技术上、时间上； 制定调查方案和工作计划; 建立组织，培训人员。调查实施阶段（方法篇） 搜集现成资料 搜集原始资料21整理分析阶段（分析篇）资料的整理分析撰写调查报告3回顾 市场调查的程序中国矿业大学（北京）管理学院调查资料来源 按对调查资料的处理方法和结果3.市场调查的技术方法市场调查技术方法分类文案调查法；实地调查法：观察法、访问法、实验法；网络调查法定性调查法：文案调查法、观察法、焦点座谈法、深入访谈法、德尔菲法、投射法；定量调查法：访问法（直接/电话/邮寄问卷、网上调查访问法）、实验法；中国矿业大学（北京）管理学院 原始资料为解决特定问题而专门收集的资料。包括调查观察资料和实验数据。 二手资料以前已经收集好的，但不一定与当前问题完全相关的信息资料。3.1 文案调查法市场信息类别1）产生过程分类：二手资料和原始资料2）市场信息的范围：宏观市场信息（企业外部经营环境 ） 和微观市场信息 （企业生产、经营状况 ）3）市场信息的时间：动态市场信息（不同时期 ）、静态市场信息 （某一时刻 ）文献性信息符号、声频、视频、微缩型、卫星型信息负载形式思维型信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断物质性信息：商品展览、模型、样品3.1 文案调查法4）信息负载形式：文献性信息、物质性信息和思维型信息中国矿业大学（北京）管理学院3.1 文案调查法 “在充满竞争的环境中，一个关键词就是“快”。要更快速的做出成果、宣传成果。因此，我们现在做营销调研应优先考虑二手数据。为什么？因为它更为快捷。” ————罗伯特·本根（新秀丽公司营销调研部经理）3.1 文案调查法 调研公司的调查报告中提到，进行抽样调查的公司中约60%定期使用二手资料调研法，调查表明他们还使用如下所列的二手数据。 1）监测竞争和商业情报-82%； 2）给一手资料调研项目提供功能支持-75%； 3）做管理报告-59%； 4）制定具体的商业决策-57%； 5）证明内部数据和一手数据收集的合理性-48%。3.1 文案调查法原始数据与二手数据的比较比较项目 原始数据 二手数据 收集目的 为了当前的问题 为了其它问题 收集程序 复杂费事 简单容易 收集成本 较高 相对较低 收集时间 较长 相对较短 二手数据的优点 省钱省事省时二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。如：销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要竞争者和行业所面临的重大问题。 二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量，对原始数据进行分析非常有用。例如，一家银行决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的形象。研究者通过对已有的有关银行形象的二手数据的查阅，可以确定出银行形象的要素。同样，研究小组在回顾了二手数据后，认为存在三种类型的顾客：零售顾客、会计人员和其他关联银行。当研究人员向银行管理层提出建议后，研究的最初目标被确定为测量在三类顾客中的银行形象。二手数据的缺点 相关性差时效性差可靠性低 相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。 如：收入信息分为总收入、税后收人、家庭收入，人均收入等； 二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。例如，某豪华轿车公司特别关注年收入在20万元以上的家庭百分比，但所收集到的二手数据却只能提供年收入在10万元以上的家庭百分比，此时该公司就不能使用这种被提炼过的分类方法的数据资料。 时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。可靠性低——二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。 二手数据的评价标准标准 要点 说明 目的 为什么收集这些数据 研究目的与当前研究的目的越一致，则数据的相关性越强 内容 研究的问题、关键的变量研究的总体、测量的单位基本的结论 由此判断这些数据是不是当前需要的有用的信息，这是相关性评价的一个重要方面 方法 数据收集、回答率问卷设计、抽样方法样本规模、现场工作数据分析 研究方法的考察是数据的可靠性的主要依据 来源 数据收集者的专业水平、行业内的知名度和声誉 可靠性的重要的外部线索 时间 何时收集的数据 数据越新时效性越强 3.1 文案调查法 文案调查法的含义及特点文案调查法，是利用企业内部和外部