《市场营销教程》教学课件 项目九.pptxVIP

市 场 营 销 教 程项目九 渠道策略的制定任务一任务四了解渠道的相关知识渠道策略的制定任务二了解中间商任务三了解物流一、渠道的定义及功能任务一了解渠道的相关知识 二、渠道的类型 三、渠道的发展一、渠道的定义及功能 渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人。渠道成员主要包括生产企业、中间商、物流机构以及消费者。传递信息订货与配货物流促销融资收款服务谈判风险承担转移所有权二、渠道的类型（一）直接渠道与间接渠道 （二）短渠道与长渠道 （三）宽渠道与窄渠道 （四）单渠道与多渠道（一）直接渠道与间接渠道直接渠道叫直销、零级渠道，是指生产者直接将产品供应给消费者或最终用户，没有中间商的介入。主要适用于：① 工业产品的分销，如大型设备、专用工具等技术复杂需要专门服务的产品，以及零部件、原材料等；② 部分消费品的分销，如鲜活商品；③ 服务产品，如法律咨询、健康顾问等。主要形式：由销售人员上门推销、电话销售；自开门市部销售；订购分销有利于生产企业与消费者之间信息的交流与沟通，促进产品的销售，降低产品在流通过程中的损耗，使购销双方在营销上相对稳定。但是直销很难在短期内广泛建立销售网络，目标顾客无法及时得到满足，竞争者很容易趁虚而入，夺走目标顾客。间接渠道指生产者利用中间商将产品供应给消费者或最终用户，中间商介入产品交换活动。主要形式：厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等。有助于产品广泛分销，缓解生产者资源压力，有利于企业间专业化协作。但是，间接渠道也存在企业与消费者不便直接沟通的缺点。（二）短渠道与长渠道短渠道短渠道是指没有或只经过一个中间环节的渠道。两种形式：① 零级渠道：生产者→消费者，即直销。② 一级渠道：生产者→零售商→消费者。生产企业直接向零售商供货，零售商再把商品转卖给消费者。优点：① 中间环节少，产品可以迅速到达消费者手中，生产企业能够及时了解消费者需求，调整决策；② 节省费用开支，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品竞争力。缺点：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品的大量销售。长渠道长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节的渠道，即二级以上的渠道。形式：① 二级渠道：生产者→批发商→零售商→消费者。这种渠道是消费品分销的传统模式，为大多数中小企业所采用。② 三级渠道：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。一些技术性很强的消费品多采用这种渠道。代理商没有商品的所有权，也可能不持有商品，只是作为独特的营销中介起到连接买卖双方的作用。优点：① 生产者能抽出精力组织生产，缩短生产周期；② 生产者能减少资源占用，节约费用开支；③ 容易打开产品销路，开拓新市场。缺点：① 流通环节较多，流通费用会增加，产品最终售价可能会比较高；② 增加产品的损耗；③ 生产企业对市场的控制力较小。（三）宽渠道和窄渠道宽渠道生产企业在同一流通环节中使用较多同类中间商的渠道。两种形式：①密集性渠道：生产企业通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。 ②选择性渠道：生产企业在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商分销其产品。优点：中间商多，分销广泛，可迅速把产品推入流通领域，使消费者随时买到需求的产品；促使中间商展开竞争，提高产品的销售效率。缺点：不利于与厂商之间建立密切的关系，并且生产企业几乎要承担全部促销费用。窄渠道生产企业在某一个地区或某一产品分销过程中只选择少数同类中间商为自己销售产品的渠道形式。一般适用于专业性很强或者贵重耐用的消费品。优点：① 生产企业容易控制分销；② 中间商少，生产企业可以指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作；③ 销售、运货、结算手续简化，便于新产品的试销，迅速取得信息反馈。缺点：它使企业分销面较窄，影响产品的销量。（四）单渠道和多渠道单渠道生产企业采用同一类型渠道分销企业产品，如全部采用自设的门市直销或者全部交给批发商经销。多渠道生产企业根据不同类型或不同地区的消费者情况，选用不同类型的渠道。三、渠道的发展垂直渠道由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。主要有三种形式：公司式垂直渠道、管理式垂直渠道、契约式垂直渠道。水平渠道由两个或两个以上独立企业通过某种形式的合作，共同开发新的市场机会而形成的渠道。多渠道营销企业在一个或几个细分市场，同时使用多种渠道进行营销。两种形式：一是制造商通过多种渠道销售同一品牌的产品；一是制造商通过多渠种道销售不同品牌的产品。网络渠道生产企业通过互联网，发布商品与服务信息，接受消费者的网上订单，然后由自己的配送中心、邮局或物流公司等送货上门。两种方式：一种是企业之间的交易（B2B）方式；另一种是企业与消费者之间的交易（B2C）方式。一、中间商的定义任务二了解中间商二、中间商