台湾华菱汽车广告后测报告.pptx

UCRCMITSUBISHI真會選《颱風地震/竊盜篇》廣告效果後測報告客戶- 華菱汽車提出- 和信行銷研究顧問服務 目 錄研究設計說明…………………………… 2調查發現………………………………… 15調查摘要總表…………………………… 16Part 1.品牌知名度…………...…… 19Part 2.廣告接觸情形……………… 25Part 3.汽車擁有情形……………… 46調查結果………………………………… 49問卷……………………………………… 50 研究設計說明調查目的 華菱汽車於91.06.05～91.06.21、91.07.04～91.07.07、91.07.11～91.07.14間在無線及有線電視播放華菱全車系《曾惠選-颱風地震篇30秒及竊盜篇25秒》電視廣告，廣告量約1116萬元，GRP約為630。為瞭解消費者對廣告的接觸情形及刊播效果，特委託和信國際行銷研究顧問服務進行此一調查，以做為未來廣告效果評估及廣告表現修訂的參考。調查規劃依據本次專案的調查目的，進行廣告後測調查之整體規劃,以取得後續策略思考及效果評估所需要的相關資訊。建議在此次廣告效果後測之調查中，可採和信國際行銷研究顧問服務之Uads-Monitor廣告測試模式，針對以下幾項廣告效果評估的重要指標進行瞭解：廣告成效評估指標Uads Monitor廣告效果測試評估項目知名度理解度偏好度促看度評估內容品牌知名度廣告接觸度廣告傳達訊息廣告表現品牌形象詢問率集客力評估目的記憶情形訊息正確度好感度瞭解產品之意願廣告成效評估指標對於廣告刊播後的效果評估,可自以下幾項指標進行檢測:知名度-廣告本身的接觸效果，此項目需與媒體評估的reach及 frequency做比較，方能檢驗廣告的接觸效果是否達成媒 體所預設的任務。理解度-消費者對於廣告傳播任務上所欲傳達的訊息是否能夠清 楚地接收並理解。偏好度-消費者看過廣告之後對於廣告的偏好情況，並且是否能將 對廣告的偏好情感投射到產品本身。促看度-廣告是否能夠激發消費者進一步瞭解產品的意願，而其 中能夠轉換為實際至展示間看車的比例又有多少，亦是此 次評估廣告效果的重要指標。Uads Monitor廣告效果後測品牌知名度廣告接觸度品牌聯結度內容記憶偏好度促看度訊息理解度及原因及原因第一提及所有提及提示品牌第一提及所有提及提示品牌提示內容未提示未提示未提示未提示調查內容架構根據以上幾項廣告成效評估指標, 此次後測調查之內容架構規劃如下:調查項目(一)而依照上述之調查內容架構,則本次調查應涵蓋之調查項目如下: 1. 品牌知名度- .未提示品牌知名度:第一提及(TOMAb-Top Of Mind of Brand) .未提示品牌知名度:所有提及品牌知名度 .提示品牌知名度 2. 廣告接觸度- .未提示品牌廣告接觸度:第一提及(TOMAb-Top Of Mind of ADS) .未提示品牌廣告接觸度:所有提及廣告接觸度 .提示品牌廣告接觸度 .提示內容廣告接觸度 3. 品牌聯結度 調查項目(二) 4. 廣告內容記憶度- .提示廣告內容前之內容記憶情形 .提示廣告內容後之印象深刻的部份 5. 廣告訊息理解情形 6. 廣告偏好度及原因 7. 廣告促看度及原因 8. 基本資料 .年齡 .教育程度 .家庭月收入 .目前汽車擁有狀況調查方法電話訪問(TS:Telephone Survey)由於本次調查之目的在於取得相關的廣告效果參考資訊，而調查的內容之中並無需要展示產品或試用之需要，因此建議採用電話訪問法，和信國際行銷研究顧問服務目前使用CATIS(電腦輔助電話訪問系統-Computer Assistant Telephone Interview System)進行電話訪問，並可全線全程錄音監聽。而採用電話訪問的優點如下:(1)樣本之擴散性佳，與其他調查方式比較起來，目前台灣地區的家用電話普及 率在九成以上，因此以電話訪問的方式可達到較佳的樣本擴散，減低抽樣誤 差。 (2)資訊取得時間快速，本次調查目的需快速取得相關資料，以做為後續策略的 參考，而在時間的考量方面，電話訪問法是最為快速的調查方法。(3)全線錄音及監聽可更加提高訪問品質並使資料取得更加快速。調查對象25~44歲、男性 本調查之目的為廣告效果評估，因此調查對象依據廣告及媒體策略所設定的閱聽族群為主，而其他之過濾條件為： (1)最近半年內未接受過消費產品的相關調查 (2)本人及同住家人半年內未在汽車之製造、販賣、經銷、代 理等相關行業工作者 (3)本人及同住家人半年內未在廣告/行銷/市調/媒體/傳播/企管 顧問之製造、販賣、經銷、代理等相關行業工作者調查地區大台北地區本次調查地區建議以大台北地區(包括台北市及台北縣)為主，以大台北地區對於本支廣告的接觸情