Ch04目标市场营销战略.pptxVIP

第四章　目标市场营销战略; 在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting），目标市场选择化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。;;日本口香糖;市场营销潜规则;第一节 市场细分战略;一、市场细分战略的产生与发展;市场细分战略的发展;二、市场细分的作用;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］;?营销视野1　零食消费??女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］;三、市场细分的理论依据;分散偏好;同质偏好;集群偏好;四、市场细分的标准;;;SHE电脑;《罗珀全球消费者调查报告》在35个国家中每个国家抽取1000人，在其家中进行访谈，得出56种价值观，在成人中，罗珀发现了6种全球的细分价值观，尽管在35个国家中受重视的程度不一样。 进取型：占12%，男性稍多于女性，并且他们较之其他人群更重视金钱和事业。在亚洲的发展中国家，有1/3的人是进取型。 传统型：这种人占22%，女性多于男性 ，她们很重视传统和责任，这种类型的人,在亚洲发展中国家、中东及非洲的调查者中较为普遍，在亚洲及西欧发达国家不多见。 利他型：这种人占18%。女性稍多于男性，她们热衷于社会问题及社会福利、她们平均年龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国家及俄罗斯居多。 温情型：这种人占15%。将家庭与人际关系看得比什么都重要，男性女性都有，在亚洲发展中国家中，这样的人口只占7%，而在欧洲及美国，这样的人 占1/4。及时行乐型：这种人占12%，在亚洲发达国家中人数分布不均衡。他们都是年轻人，男女比例为54：46。 创造型：这种人只占10%，排在最后。他们最突出的品质是对教育、知识和技术热衷。这种人在拉美和西欧较为从见。 罗珀的研究显示出不同类型的人热衷于不同的活动，购买不同的物品，偏好不同的媒体。知道一国中哪类人居多可以帮助他们制定营销战略，使广告商的广告更有针对性，从而吸引那些最有可能购买的人群。;;汇源;汇源细分;2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液 “（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中度相当高 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在后SARS年代，市场容量也仅在5亿至8亿元之间 ;产业市场细分的标准;产业市场细分的标准;?营销视野2　中国消费者的　　　　　　五种面貌 ［1］;?营销视野2　中国消费者的　　　　　　五种面貌 ［2］;?营销视野2　中国消费者的　　　　　　五种面貌 ［3］;五、市场细分的原则;课堂研讨;一、选择目标市场;一、目标市场;;飞机要在天上才能赚钱;市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化;７０年代家园;四月一日，宝洁“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在国内大中城市全面上市 “激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性 从消费者对沐浴露的需求来看，清洁滋润一直都排在首位，“提神、振奋精神”对消费者的重要性一直处于消费者需求的15位之后！ 美女当街沐浴秀;二、目标市场战略;无差异性营销战略［1］;无差异性营销战略［2］;差异性营销战略［1］;差异性营销战略［2］;农夫山泉差异化;集中性营销战略［1］;集中性营销战略［2］;顶级钢琴施坦威;棕榈航空公司;维珍集中性战略;特色定位;效果;四、影响目标市场战略的因素;第三节 市场定位战略;一、市场定位的含义;?营销视野3　定位的起源;二、市场定位的步骤;三、定位的原则;四、市场定位的方式;星巴克;星巴克咖啡;星巴克;王老吉现象;定位使王老吉飙红;五、市场定位的战略;1、产品差别化战略;2、服务差别战略;3、人员差别战略;4、形象差别化战略;定位实例;定位实例;市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。7月-217月-21Friday, July 23, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:15:4701:15:4701:157/23/2021 1:15:47 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。7月-2101:15:4701:15Jul-2123-Jul-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:15:4701:15:4701:15Friday, July 23, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。7月-217月-2101:15:4701:15:47July 23, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 七月 20211:15:47 上午01:15:477月-21 15、最具挑战性的挑