案例分析Unilever家乐广告推广.pptx

联合利华家乐品牌广告投放案例分析目 录案例背景综述品牌影响因素分析受众分析投播效果评估案例背景综述背景说明金融危机下广告主缩减广告预算，高性价比的新媒体成为投放选择新对象，公交移动电视是其中的佼佼者。联合利华（Unilever）在北京地区整体投放传统媒体的金额减少，按刊例计算09年1月投放金额仅为去年同期的0.26%。其主要下属品牌之一家乐在北京地区的投放也转向公交移动电视等新媒体。4媒体08年1月投放（元）09年1月投放（元）电视3,507,0000报纸00杂志00广播00公交移动电视0?总计3,507,000背景说明 家乐品牌09年1月在北京地区尝试新的媒体投放策略，以公交移动电视为传统媒体投放延伸5本次投播节目及广告内容分析由CCTV移动传媒专业分析师提供。数据源未经特别注释，均来自CCTV移动传媒委托央视市场研究公司于2009年1月在北京地区进行专项调查研究报告背景说明该报告所评估项目分析内容为CCTV移动传媒独家所有，其他任何单位或个人未经许可不得擅自使用。6品牌影响因素分析从脑电图看CCTV的品牌“背书”能力CCTV的品牌附加值毋庸置疑，我们同样对CCTV移动传媒的品牌附加值进行调查，同样得到一个令人满意的结果。8CCTV移动传媒品牌认知CCTV移动传媒拥有较高的品牌认知度 60%在CCTV移动传媒上的投放可促进提升购买品牌/产品的可能性可深化对品牌的印象，提高受众对品牌/产品的好感度会吸引受众关注，提升品牌信赖感单位：% “CCTV移动传媒”品牌认知率9CCTV移动传媒的媒介形象CCTV移动传媒在受众心目中建立了“内容更加权威”(86.7%), “信息更为及时”(78.1%), 的形象。单位：%内容更加权威信息更为及时从这里看到的广告、品牌都是更有实力和潜力的让人更加信赖具有很强影响力从这里看到的广告和产品信息，质量更加有保障增强了我对产品的兴趣增强了我向别人推荐产品的信心10CCTV移动传媒的品牌附加价值CCTV移动传媒的高品牌价值从CCTV移动传媒的品牌价值看，品牌认知率高，媒体形式好，传达信息及时有效；尤其是直接将“CCTV移动传媒”与中央电视台联系起来，有利于借助中央电视台强势的品牌影响力提升品牌价值。CCTV移动传媒的品牌认知率高；媒体形式具有“图像色彩艳丽”，“画面清晰稳定”的特点；传达信息及时可信，且吸引人注意；对“CCTV移动传媒就是中央电视台”的认同度高，借助中央电视台的强势品牌力和权威性，强化CCTV移动传媒自身的品牌价值，增加受众对投放品牌的信任度和好感度。从媒体自身特点看，CCTV移动传媒是媒介组合的重要组成部分，对消费者购买决策有重要影响；而且，CCTV移动传媒在媒体本身良好的接受度和偏好度的基础上，借助中央电视台的权威性，强化CCTV移动传媒自身的品牌价值，并增强广告的说服效果。11受众分析CCTV移动传媒受众消费特征受众接触媒体频繁且稳定现有受众中乘坐公交车频次高、目的集中，为重复收视、强化收视效果创造条件。与主流电视媒体形成时间和空间的互补性CCTV移动传媒受众乘车时间集中在上下班期间，与主流电视媒体形成收视时间上的互补性。出行人群购买行为活跃CCTV移动传媒人群都是移动人群，因此产品广告更有利于诱发购买行为，并影响品牌选择。从媒体消费特征看，公交车媒体受众的接触习惯为CCTV移动传媒提供了良好的基础，突出特点是：收看频次高、重复性强，受众构成稳定，与电视媒体的时间互补性；受众在外的环境有利于将媒体投放与实际购买相结合，强化广告投放效果。13CCTV移动传媒受众与城市主流人群完全吻合性别个人月收入%%年龄教育程度%%数据来源：CMMS08秋1420分钟以内20-39分钟以内40-59分钟以内60-90分钟以内90分钟及以上 总的来说，CCTV移动传媒的受众每周乘坐公交车的次数主要集中在10-20次%均值：55.2分钟%均值：18.5（次/周）20分钟以内20-39分钟以内40-59分钟以内60-90分钟以内15CCTV移动传媒受众乘车情况公交电视传统电视CCTV移动传媒收视高峰CCTV移动传媒收视高峰传统电视收视高峰CCTV移动传媒受众收视习惯将CCTV移动传媒与传统电视对比，我们很容易发现，CCTV移动传媒的收视高峰主要集中在上下班时间（7:00-9:00am；17:00-19:00pm） 。同传统电视相比，CCTV移动传媒更能抓住电视节目或广告白天的收视时间，避免内容资源的浪费，对传统电视而言是一个有效而合理的补充。数据来源:CMMS08年秋16投播内容效果家乐浓汤宝菜汤篇家乐浓汤宝火锅篇移动电视成家乐广告主要认知渠道在过去的一个月内公交移动电视是最主要的认知家乐菜汤篇广告的渠道（100%)25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁公交车液晶电视广