化妆品牌珀莱雅互联网程序化推广建议营销策划方案课件.pptVIP

珀莱雅 3 月 3 日星期二 中午 12 点 至尊水皇后 限量 100 瓶 获得章子怡亲笔签名 开放购买 1 2 3 使用心得结尾链接 实现转化到品牌电商网站 客户目标 地域人群 一级城市：北京、 上海、广州 二级城市：上海周 边城市 , 根据客户柜 店城市投放 珀莱雅 PROYA 互联网推广建议 市 场 观 察 品 牌 诊 断 Market Overview ? ? 国内化妆品行业空间巨大 , 但短期内暗藏危机 国际巨头 本土品牌谋求对策 行业市场变化…… 中国日化大势利好 短期暗藏危机 随着 GDP 增长，中国日化行业整体呈现增长趋势。但受到消费率下降的影响，日化行业短期面临严峻考验。 中国最终消费率见底回升 珀莱雅正面对一个正在成长中的 巨大中国市场 数据来源： 2014 年中金调研报告数据及网络统计数据 两个竞争格局…… 外资巨头和本土品牌根据自身情况谋求出路 外资巨头 瘦身战 品牌剥离 渠道下沉 本土 品牌 独特定位 开辟蓝海 资本运作 二三线包抄 数据来源： CTLS2013-2014 CNRS2013-2014 定位 珀莱雅 珀莱雅营销分析——搜索指数 VS 广告投放 知名度增长缓慢—— 13 年至今知名度变化微乎其微 自 2011 年以来，品牌广告花费逐渐提升。而带来的品牌知名度提升却不明显，没有达到预期的品牌效果提升。 百度品牌指数 VS 网络广告花费 大幅增加 视频投放 2013 年 -2015 年 网络广告花费 搜索指数 大幅增加 视频投放 2013 年 数据来源：百度指数 艾瑞 2014 年 2015 年 珀莱雅营销分析——形象定位 目标人群的覆盖依旧不足 品牌自定义 20-35 岁为核心目标群，可是目前市场以 31-40 岁人群为主力响应。表明市场仍有大幅的提升空间。 品牌目标人群设定 市场反馈 珀莱雅 7 大系列针对性满足 20-35+ 轻熟肌熟 龄肌的肌肤需求。 ? 在使用珀莱雅的用户中，最多 31-40 岁的 MM 说它好，占比 31.0% ； 其次是 20-25 岁，占 比 19.1% ； 26-30 岁占 13.0% ， 20 岁以下就只占 2.84% 了， 40 岁以上的只占 1.80% 。 ? 混合性肤质的网友使用最好，占比 30.4% ， 其次是中性肤质。 数据来源：百度 Pclady 产品库 珀莱雅营销分析——品牌关联认知 品牌印象度不深刻 保湿产品中，最关注的前三品牌为巴黎欧莱雅、倩碧及伊丽莎白雅顿，巴黎欧莱雅领先优势比较明显。 对于珀莱雅核心产品： “保湿”这个关键词毫 无显现，关联度过低 数据来源：百度指数 艾瑞 珀莱雅营销分析——活动形式 互动性不够强，流于形式化，没有引起共鸣 之前互动传播中，有请部分 KOL 进行不同年龄段传播。但其在对应人群中的影响力不够，同时，没有一个能与目标消费者 产生共鸣的核心诉求。形式化较强，不能让受众产生自发的互动。 珀莱雅营销分析——消费者认识 章子怡的代言人身份已获得一定认知，但流于表面 网友只形成了初步的印象： 恋爱中的章子怡美哭了 ，对品牌内涵的理解较少 珀莱雅营销分析——行业观察小结 ? ? ? 珀莱雅在保湿功能方面的认知度不如其他竞品； 品牌塑造的高端形象与产品的关联度较弱； 需建立与竞品的差异化竞争。首先加深现有用户的品牌认知，宣传珀莱雅在保湿产品功 能，时尚感方面的优势带动整体品牌传播 ? 利用 DSP 使用人群差异化沟通策略：对一二线城市消费者，加强宣传品牌的口碑力度， 与竞品正面抗衡。对三四线城市消费者，提升持续知名度。 珀莱雅 2016 年合作建议 Brand observation 我们在 2016 年需要实现的合作目标 1 2 3 高品质 生活 舒适 主妇 白领 职场 高消费 生活 女性 保养 追求 服务 经济 独立 确定我们的 TA 及希望达成的效果 经济 独立 我们的策略 服务体验 官 方 微 信 搭 建 Our strategy S N S 口 碑 宣 传 品牌故事定制 病毒视频传播 品牌认知 我们的策略执行 The strategy execution ? 微信服务号自运营 + 轻交互 ? ? ? ? H5 品牌微店提供试卖收集心得体验 微店开设饥饿预购营销活动 拍摄网剧并在各大网站建立播出平台 网络剧病毒传播 ? ? DSP 的视频与硬广为电商平台导流 微信 O2O 为店头导流 ? ? 移动微信展映美妆达人秀系列节目 H5 品牌微店建立 功能权限 消息直接显示在好友对话列表中 消息显示在“订阅号”文件夹中 每天可以群发 1 条消息 每个月可以群发 4 条消息 基本的消息接收回复接口 聊天界面底部，自定义菜单 九大高级接口 可申请开通微信支付 微信支付（商户功能） 认证订阅号 √ √