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公共关系学 第七章 新闻、广告与整合营销传播 01 新闻传播 一、撰写新闻资料或新闻稿 ：P160 新闻五要素 ：何时、何地、何事、何因、何人 写作基本要求 ：主题突出、简明扼要、生动活泼 （单选、多选 ） 写好新闻稿应掌握的三个要点 ： P161 （单选 ） 1、新闻稿的结构 （倒金字塔结构 （最常见 ）、并列结构、顺时结构 ）； 2、导语的写作 （新闻的灵魂 ）； 3、新闻背景材料的运用。 二、策划具有新闻价值的事件——又称 “制造新闻” “策划新闻” 三、新闻发布会简介 （是组织与公众沟通的例行方式 ） 是一种两级传播 ，先将消息告诉记者 ，再通过记者所属的大众媒介告知公众。 P163 （单选 ） 新闻发布会的工作环节包括 ：P163 （多选、简答、论述 ） 1、确定主题 ； 2、邀请记者 ； 3、会前准备 ； 4、主持会议 ； 5、收集反馈信息。 02 广告与广告策划 一、广告的概念 P164 （一 ）美国市场营销协会AMA P165 广告是由特定的广告通常以付费的方式 ，运用说服的技巧 ，通过各种传播媒介对产品、服务或观念 等信息的非个人的介绍及推广。 （广而告之 ） （二 ）广告活动的构成要素 ：P165 （单选、多选、简答 ） 1、广告主 （活动主体 ）; 广告主是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念 ，自行或者委托他人设计、 制作、发布广告的组织或者个人。 2、广告代理商; 广告代理商是指受广告主委托 ，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。 3、广告信息; 4、广告媒介; 广告媒介是广告信息的 “信道” 5、广告受众。 二、广告的功能 1、服务市场营销——广告的商业功能 ：P166 （多选、简答 ） （1 ）沟通产销 ，刺激需求 ； （2 ）扩大销售 ，加速流通 ； （3 ）鼓励竞争 ，活跃经济。 2、传播组织文化——广告的文化功能 广告传播功能带来的广告传播效果的三个层次 ：P167 （多选 ） （1 ）认知层次 （感知和理解 ）； （2 ）情感体验层次 （喜爱和偏好 ）； （3 ）行为层次 （尝试和购买 ）。 三、广告与公共关系的融合 （联系 ） ：P168 （多选、简答 ） 1、都以企业的市场营销战略为依据 ； 2、都以目标公众为对象 ； 3、都以传播信息为手段 ； 4、都以形象的塑造为使命。 四、广告策划及其内容 ：P168 （多选、简答 ） 1、市场调查——是广告策划的基础 （单选 ）； 2、广告定位 ； 3、广告创意——决定广告策划成败的关键、中心环节 （单选 ）； 4、广告媒介安排——直接影响广告传播效果的重要问题 ； 5、广告效果测定。 五、产品定位及其策略 P169 产品定位 ，就是在潜在消费者的心 目中为你的产品设置一个特定的位置 ，这个位置只为你的产品所 独 占而其他同类产品则不可能拥有。 （一 ）产品定位的客观依据 ：P169 （多选、简答 ） 1、关于产品的调查研究 ； 2、关于消费者的调查研究 ； 3、关于市场情况的调查研究 ； 4、关于竞争对手的调查研究 5、关于传播媒介的调查研究 ； 6、关于流通领域情况调查研究 （二 ）产品定位策略 ：P169 －172 （多选、简答 ） 1、市场领导者的定位策略 ； 2、市场跟进者的定位策略 ； 3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略 （多选 ） （1 ）否定性 ； （2 ）强制性 ； （3 ）突然性。 六、广告主题策划 ：P173 －174 1、广告主题的三个要素 ：广告主题 =广告目标 +信息个性 +消费心理 ；P173 （单选、多选 ） 2、确定广告主题的题材——健康、食欲、安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、地位、社交、 快乐、效能、方便、保证、经济。 3、确定广告主题应注意的事项 ：（多选、简答 ） （1 ）引人注 目 （2 ）浅显易懂 （3 ）整体统一 （4 ）独特个性 ； 应避免的情况 ：泛化、分散、共享。P176 （多选 ）