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营销成功的三要素 成功的营销，必须靠正确的意识、有效的策略、严格的管理，三者之间的关系：意识是基础。策略是方法，管理是 过程，三者的有机组合形成了一个公司完整的营销体系。 意识、策略与管理都必须根据社会经济、技术、文化、 企业实力的变化而变化。一个时期正确的意识、策略、管理模式在另一个时期就很可能是错误的。 一、 意识 这里意识指的是经营意识，包含以下几方面的内容： 1、 经营指导思想：计划导向、老板导向、市场导向、消费者导向 2、 对所经营行业的发展规律的认识与把握 3、 对行业经营成功要素的认识与把握 需要指出，经营意识与其它意义上的意识一样， 是企业生存时期社会政治、 经济、文化、老板个人素质的综合产物。 计划导向：这是计划经济时期的产物，企业只需按计划生产，没有营销的问题 老板导向：这是改革开改初期的产物，企业的经营完全看老板个人的意识，老板的意识决定了企业的经营意识 市场导向：按市场的真实竞争状况来决定公司的策略就是市场导向。市场导向也可以说是竞争导向。绝大多数企业 都有这样的意识，这是市场经济的一个必须结果 消费者导向：这是一个几乎所有企业都了解的观点， 但真正做到的又很少。 也就是说，真正有这个意识的公司不多。 消费者导向与市场导向的区别： 消费者导向强调的是最终目的， 强调消费者的利益和需求。•市场导向则将重点放在 竞争者，放在产品上一个特点就是企业看什么好卖就生产什么 ..另一个特点就是对广告的迷信 把握的要点是“闻 风而动”，不能“随风而动”。最优秀者当然是“兴风作浪”。 那么，一个公司，究意应该以什么样的经营意识来指导营销？正确的思路，是要根据所在行业的竞争状况和市场成 熟程度而定，不能说那一种观点比另一种更有利于公司的发展。 2对所经营行业发展规律的认识与把握： 每一个企业的总经理都会对本行业的发展规律有自己的看法，但是，没有正确的态度和方法，仅凭经验，是不能准 确把握行业的发展规律的，所谓正确的态度就是要唯物主义，不要唯心主义，要客观不要主观，要全而不要片面， 要动态不要静态。正确的方法就是通过建立完善的市场信息系统，通过专家 （专业机构）的支持与服务来了解市场， 把握规律。 3对行业经营成功要素的认识与把握： 每一个行业都有其特殊性，都有不同的成功关键因素，能否抓住这些成功关键因素，是一个企业能否抓住工作重点 的关键。••一个最简单的办法就是研究企业的经营重点 ••产品专营靠技术，市场专营靠数据库 小结..意识是个人行为，但一个公司如果不能有共同的意识 （特别是主要管理人员），工作中就会出现许多问题。 公司的一项重要工作，就是要让全体员工有共同的意识，共同的意识也就是企业文化，意识也就决定了公司的发展 战略。 二、 策略 策略的核心是处理品牌、市场占有率和利润之间的关系。也就是要确定品牌的内涵，制定品牌建设计划。 策略还包含产品策略、市场策略、利润策略 ..要制定正确的策略，必须深入、客观、全面了解市场的竞争状况，把 握发展趋势，同时对自身的实力 （资源、技能）有清醒的认识。 •营销的本质：可控因素（1）合理地组合可控因素去积极地适应不可控因素（ 2）创新战略形成的指导方针、明确战 略制定是核心领导班子的工作、做好遭遇挫折的准备； 、广泛收集信息；、善于“思考不可思议的事儿”、顽强地思 考！ 优势来源：•卓越技术•优良资源 定位优势：•为顾客创造价值（差异化）•相对低的成本 业绩：•顾客满意度•顾客忠诚度•市场份额•可赢利利润再投资以维持竞争优势竞争优势的要素 1、确认关键的经营业• PIMS分析（市场战略对经营业绩的影响） ••利润率似乎与市场份额、纵向一体化 （仅在成熟 市场）、市场增长率、研究与开发（仅在成熟市场）和产品组合线宽度（在成长市场）是正相关的，而与成本、 和投资强度是负相关的••此法只能为成功因素分析法提供一个起点，它的结论是很一般的。 2、识别关键的定位优..波特的一般战略认为：大多定位优势来自两方面：低成本和差异化 .NewProd方法••最 能力系统分析（彩虹时装店）方向保持流行款式形象人员管理招收耐心周到的员工产品开发独创新产品现金管理避 免库存过多技术让每个顾客感受到特殊待遇学习向其他企业学习营销寻找独特产品经营高信誉商店后勤良好的保 管制度销售与客户有私交售后服务纠正所有错误与黑帮打交道与外界的联系利润能力系统分析（彩虹时装店）方向 保持流行款式形象人员管理招收耐心周到的员工产品开发独创新产品现金管理避免库存过多技术让每个顾客感受 到特殊待遇学习向其他企业学习营销寻找独特产品经营高信誉商店后勤良好的保管制度销售与客户有私交售后服 务纠正所有错误与黑帮打交道与外界的联系利润 三、管理 管理就是公司的日常作业，是部门、员工每天的行为规范，是意识、策略的执行能力 ••管理的工