互联网时代共享住宿平台用户偏好研究——以蚂蚁短租为例.pdfVIP

互联互联网网时时代代共共享享住住宿宿平平台台用用户户偏偏好好研研究究 ——以蚂以蚂蚁蚁短短租租为为例例 内容内容提提要要 近年来，随着互联网技术的普及，共享住宿平台得到了快速发展。然而，学界对共享经济背景下消费者行为的 研究还比较欠缺。本文使用联合分析法，从属性水平的效用值、属性的相对重要性、不同产品组合的模拟市场占有率、不同 样本特征的属性重要性值四个方面，对共享住宿平台用户的偏好进行了研究。结果表明：消费者最为关注的产品属性依次是 房东头像、价格、房源好评率、配套设施和地理位置；不同社会人口学特征的消费者对共享住宿平台产品的偏好具有异质 性；研究结论可为国内共享住宿平台制定营销策略提供参考。 关键关键词词 共享住宿平台，联合分析，用户偏好，消费者行为 近年来，随着互联网技术的进步，共享住宿得到了快速发展，成为互联网+时代的新兴产业代表之一。国家信息中心发布的 《中国共享经济发展年度报告（2019 ）》显示 2015-2018年，共享住宿收入年均增速约为45.7% ，是传统住宿业客房收入 ① 的12.7倍 。一些在线短租平台，如途家、Airbnb 、蚂蚁短租、小猪短租的兴起，为共享住宿快速发展奠定了坚实的基础。 尽管发展势头良好，但普华永道的一项报告中指出，为了获得持续的成功，共享经济中的企业要充分认识到消费者从拥有产 品到使用产品的消费行为变化，并针对这种变化调整市场策略。在此背景下，研究共享住宿平台消费者的偏好，可为共享住 宿平台的房东设计更具竞争力的产品，提高客房入住率和盈利水平提供有价值的建议。 一、一、相相关关研研究究文文献献评评述述 消费者偏好在消费者行为研究领域承担着重要的角色，是企业进行新产品开发、市场细分和市场营销的基础（王晓 庆，2014 ）。这一理论的前提是消费者对商品价值的判断，基于商品本身所包含的各种属性组合带来的效用大小，消费者对 不同属性组合的选择反映了他们的个人偏好（Lancaster ，1966）。 联合分析是市场营销人员和从业者了解消费者偏好的一种有效工具。一些学者创新性地将联合分析应用于旅游业，评估消费 者对旅游景区、酒店和餐饮产品的购买偏好。Nuraeni等（2015 ）采用联合分析研究了消费者对旅游目的地的选择偏 好。DenizciGuillet等（2015 ）通过联合分析帮助酒店营销人员了解不同客户群的偏好和期望。Rhee等（2016 ）采用联合分 析，从国内外游客的角度，评估餐厅的价值、服务、氛围和食物这四个关键属性的重要性。现有研究证明了联合分析在旅游 业中的适用性。因此，将联合分析应用于共享住宿业是可行的。 目前学术界对共享住宿平台用户行为的研究比较欠缺，现有研究多集中于共享短租模式及其价格的影响因素上。如武亮 （2019 ）指出：共享短租商业模式变革的主要原因是信息和信任不对称的克服、交易成本的降低和有效反馈机制的建立，并 以途家的具体模式进行实例分析。王春英、陈宏民（2018 ）研究发现，房源特性、地理位置与配套设施、房东特性及消费者 评价对共享短租平台房源定价的影响程度不同。 基于现有研究的不足，本文基于问卷调查数据，使用联合分析法，从影响共享住宿平台用户偏好的属性水平出发，对蚂蚁短 租平台用户的偏好进行研究，以期为国内本土的共享住宿平台制定营销策略提供参考。 二、二、影影响响共共享享住住宿宿平平台台用用户户偏偏好好的的产产品品属属性性分分析析 共享住宿平台是以互联网技术为依托，根据服务协议，整合房源供需信息，为房东及房客提供在线住宿交易的服务商。不同 于传统酒店业标准化的产品供应，共享住宿平台为消费者提供了更多个性化的产品选择。当消费者在这些平台上搜索产品 时，往往会出现丰富的属性信息，如房源信息、配套设施、价格、房东个人信息、在线评论等，消费者从这些信息中筛选出 合适的产品，并做出购买决定。在此过程中，消费者对产品属性组合的选择倾向凸显了其购买偏好。总体来讲，影响共享住 宿平台用户偏好的产品属性因素主要有 1.价格。价格不仅是影响消费者购买决策的重要因素，也是影响租赁业长期发展的关键因素。与传统酒店业相比，共享住宿 平台的价格优势尤为突出。艾瑞咨询的调查显示 90.9%的消费者在购买共享住宿平台产品时最为关注的是价格因素。因 此，价格成为影响共享住宿平台用户偏好的关键产品属性。 2.地理位置。共享住宿平台的目标人群大多是休闲度假型旅游者，这些旅游者在购买住宿产品时对房源的地理位置比较关 注。景区和商圈附近的房源由于距离旅游景区和商业区较近且出行方便，