某公司项目管理与传播策略管理知识分析提报.pptx

;从业内访谈说起;万科做别墅？（他们对一向做公寓的万科开始做别墅，充满了兴趣和疑惑） 项目在哪里？（东洲？富春湾区？不清楚！） 万科造的产品怎么样？（对全国大型品牌具有期待） …… 这是我们在访问客户时，对方反问频率最高的三个问题。 三个不经意的小问题，却构成了市场对本项目的基本态度：疑问和期待，这也是我们在思考项目推广策略之前，要先问自己的三个问题。;万科的别墅，对市场意味着什么？ 如何解析项目的价值？ 如何回答市场的疑问和期待？ 让我们开始今天的课题。;项目简况;;;项目基本指标 总占地面积62万平方米 容积率0.37 总建筑面积25万平方米 其中2期总建筑面积：5.2万平方米，主力户型330-380平方米，共141套，产品设计理念相对滞后，目前已预定14套，剩余127套。 3、4期户型600-800平方米（含地下室），共72套。产品设计存在较大的提升空间，目前已领出施工许可证。;我们是 非主流地段的非主流产品; ;首先，导入捷群的三角分析工具;;杭州八大别墅板块;青山湖;扫描内场（地缘竞争）;“太上皇”板块 —— 没落皇帝。独栋产品开发完毕，排屋天下。;品牌项目 ：金都·富春山居 个性项目 ：九龙一号、富春红郡 跟随项目 ：云水山居、上林湖;项目名称;地缘竞争项目比较;场内，我们具备 绝对竞争力 称霸有望;1、独立别墅非常稀缺 2、资源认同度相对较高 3、万科品牌在地缘竞争 中鹤立鸡群;由于地缘客户与本项目的必然关系，以及项目的相对竞争优势，地缘内客户是销售的主要客户群之一，但并非我们的传播主要目标受众。后续课题，我们主要针对外场展开。;扫描全场;全场扫描前提 我们将依据项目的基本要素为参考指标， 来搜索本项目的主要竞争对手。 竞争参考指标： 330-380平方米主力户型 500-600万总价;青山湖板块;领军项目：青山湖玫瑰园北区 中高端项目：青山湖畔、锦绣钱塘、青云山居 经济项目：青城山语间、湖光山社、青山湖81号； 未启动项目：锦天项目、郡原项目、大华·西野风韵、同人山庄;产品供应及价格体系;“皇叔”板块—— 皇族血统。顶级别墅发源地，兼得自然资源与城市资源。;豪宅别墅：阳明谷； 混合型类别墅：赞成岭上、新帝朗郡 平层豪宅：九树、公元·沐桥 未启动项目：金都项目、雅戈尔项目 绿城未来世界项目;项目名称;“嫔妃”板块 —— 三千佳丽争宠市场。产品线杂，竞争激烈 。;豪宅别墅： 绿城·桃花源 城市型类别墅：西溪风情、和庄、溪上凰庭、西溪里、青枫墅园、和家园、新湖果岭等 平层豪宅：留庄 公寓项目：翡翠城、竹海水韵、新明半岛;项目名称;“公主”板块 —— 独居一方，与世无争。两个超级大盘独揽板块供应。;当代旅居复合小镇 ：万科·良渚文化村 别墅大盘 ： 新湖·香格里拉;项目名称;“皇后”板块 ——母仪天下，后宫首冠。休博会等主题会展助推别墅城市化。;湘湖王者：宋城·地中海别墅 闻堰区块：南岸花城、郁金香岸;项目名称;青山湖;战场锁定：;板块间竞争项目锁定： 依据参考指标，本案主要竞争对手为：;竞争项目概要;青山湖·玫瑰园;中都·青山湖畔;锦绣钱塘;金基·青云山居;主要竞争对手产品利益点比较：;板块间竞争比较后的项目描述：;主要竞争对手广告分析;青山湖玫瑰园 绿城玫瑰系青山原生别墅 仁者乐山，智者乐水 以企业品牌拉动项目好感 “十年玫瑰”开讲“尊者（九溪玫瑰园）、隐者（桃花源）、仁者（青山湖玫瑰园）” 玫瑰法则（地缘法则、文脉法则、时间法则）。;青山湖畔 杭州湖景山水首席别墅 3600亩自由生活之城 占据临湖优势，以“西湖是世界的，青山湖是你的”亮相，阿尔卑斯、新天鹅堡等组团诉求渲染情调；至“现代东方行宫”以产品个性概念使推广风格转变。;锦绣钱塘 1150亩 湖畔坡地 原生态纯别墅 尽享 锦绣钱塘 紧扣“生态坡地院落”居住利益，释放细节亮点；后期转入实景呈现，以“尽享 锦绣钱塘惬意时光”，“尽享 锦绣钱塘自然意境”、“尽享 锦绣钱塘坡地院落”强化居住氛围。;青云山居 纯山地原生独栋别墅 不种树 只种房子 从前期保护原生态的规划理念转到后来0.18超低容积率的低密生态大宅。;青山湖 玫瑰园;;首先是富阳的富豪人群，他们对富春湾区的认同度比银湖板块更高，更认同这里的城市配套成熟度，以及山阳水阳的风水资源； 其次是居住或者工作在杭州城市南部的城市精英，如滨江区域的企业高管和私企业主，他们处于生活、工作的便利要求，而把该区域作为独立别墅置业的首选区域。;杭州各行业的大企业高管，以外贸、IT、金融、房产等知本型行业为代表，首次别墅体验者，度假兼资产保值、增值需要。 杭州东部（滨江沿线）、西部为主的城市精英人群。他们大部分人在杭州市区已经拥有1套以上、面积在180方以上的平层住宅，他们不想买没有庭院的排屋，目